A la veille de l’une des présentations les plus importantes de son histoire, Apple n’a plus beaucoup de jokers dans sa manche

Apple a connu des situations plus délicates dans son histoire. Mais, cette fois, Steve Jobs n’est plus là pour lui sauver la mise.

Ce lundi à 19h (heure française), Tim Cook montera sur la scène du centre de conférences Moscone de San Francisco pour lancer la Worldwide Developers Conference (WWDC) d’Apple – dont les billets ont été écoulés en moins de deux minutes après qu’ils ont été mis en vente au mois d’avril.

La présentation d’Apple devrait inclure une refonte du système d’exploitation de l’iPhone et l’iPad (iOS 7), des actualisations au système d’exploitation du Mac (OS X 10.9), de nouveaux ordinateurs des gammes Mac et MacBook et peut-être la révélation d’un service d’écoute de musique en ligne (auquel la rumeur donne le nom d’iRadio), la création d’une plate-forme d’échanges publicitaires ou l’ouverture d’Apple TV aux développeurs.

Mais, surtout, cette présentation sera scrutée pour les réponses qu’elle apportera – ou pas – aux questions que le monde entier se pose à propos d’Apple : l’Entreprise a-t-elle perdu sa magie depuis la disparition de Steve Jobs ? Est-elle toujours guidée par une vision révolutionnaire du futur ? Quelle est cette vision ? Est-elle encore capable d’innover pour la réaliser ? Ce sont autant de questions au sujet desquelles je sonne l’alarme depuis plus d’un an sur Superception (lire notamment ici, ici, ici, ici, ici et ici).

A cet égard, demain sera le jour J pour Apple et il faut ici comprendre J comme Joker. Apple a déjà brûlé quelques jokers en termes de perception ces derniers mois, le dernier étant la piètre prestation de Tim Cook lors de la Conférence D11, et son cours de Bourse s’en ressent. Certes, Apple n’est pas aux abois et la présentation de la WWDC n’est pas question de vie ou de mort pour la marque. Mais une nouvelle déception ne ferait qu’aggraver le sentiment selon lequel Apple n’est plus vraiment Apple.

(CC) Apple

Un seul événement ne peut pas à lui seul rallumer la flamme d’une marque. Mais quelques facteurs détermineront si la présentation d’Apple est un succès ou pas :

• Tim Cook doit parvenir à articuler une vision (i) qui soit actualisée par rapport à celle que Steve Jobs exposait lors de ses dernières interventions publiques car le monde de la hi-tech a beaucoup évolué depuis lors en termes de technologies, d’usages et de paysage concurrentiel et (ii) qui lui soit propre car sinon Cook continuera à cultiver son image de régent en charge des seules affaires courantes ;
• il est également essentiel qu’Apple parvienne à créer une excitation par rapport à l’un des produits ou services présentés demain soir. Les innovations incrémentales présentées ces derniers temps (iPad plus petit, iPhone un peu plus grand…) et les revers successifs en termes d’image (échec de son application Maps, conditions de travail des collaborateurs de son principal sous-traitant chinois, critiques de sa politique fiscale…) n’ont rien fait pour entretenir la magie de la marque qui n’a pas enregistré une victoire majeure en termes de perception depuis belle lurette. Et la meilleure manière pour l’entreprise considérée par le grand public comme la plus innovante de ces vingt dernières années est de revenir au premier plan par l’innovation ;
• last but not least, j’ai expliqué il y a déjà quelque temps que la scénographie des présentations d’Apple était désormais dépassée et trop routinière (lire ici). Apple doit rénover son approche événementielle. Cela sera d’autant moins évident qu’elle a perdu ses deux présentateurs les plus charismatiques – Steve Jobs décédé et Scott Forstall justement licencié par Tim Cook – et que Jony Ive, le génial designer que Tim Cook a chargé de refondre les logiciels de la marque, n’est jusqu’à présent jamais monté sur scène. En outre, plus Jony Ive (ou un autre dirigeant d’Apple) brillerait sur scène, plus le déficit de Tim Cook en matière de vision, de stratégie produit et de charisme serait visible. C’est d’ailleurs une autre raison pour laquelle les dernières présentations de la marque ne fonctionnaient pas : le rôle de “monsieur loyal” dévolu à Tim Cook, lequel laissait la révélation des produits à son patron du marketing (Phil Schiller), était dégradante pour son image.

L’affirmation selon laquelle la disparition de Steve Jobs ne changerait rien au développement d’Apple, que j’avais dénoncée dès qu’elle avait été proférée lors de la démission du génial entrepreneur de son poste de CEO, est désormais exposée pour ce qu’elle a toujours été : une escroquerie intellectuelle. Il revient aujourd’hui à Tim Cook de démontrer qu’il peut conduire Apple vers de nouveaux sommets.

Pour ce faire, il doit demain soir nous étonner d’une triple manière : sur le fond, sur le contenu et sur la forme de sa présentation. Pour ce faire, il doit se remettre en cause plutôt que de se reposer sur des recettes qui ont fait le succès d’Apple dans un contexte différent mais ne seront pas éternelles.

Car c’est peut-être ici que le bât blesse : pour pouvoir continuer d’inventer le futur, Apple doit se réinventer.