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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Est-ce le début de la fin d’Apple ou de Steve Jobs ?

Réflexion sur l’accident boursier de la marque à la pomme.

La semaine dernière, Apple a communiqué les résultats de son premier trimestre fiscal 2013 (achevé le 29 décembre 2012) durant lequel elle a engrangé le quatrième plus gros profit opérationnel de l’histoire corporate tous secteurs d’industrie confondus.

Cela n’a pas empêché le cours de Bourse de l’Entreprise de chuter de 12%, 52 milliards de dollars de sa valorisation boursière s’évaporant en une journée. Ainsi que l’a noté The Atlantic, cela représente une perte supérieure à la capitalisation d’entreprises telles que Morgan Stanley (44 milliards de dollars), Nike (48 milliards), Starbucks (40 milliards) ou Time Warner (48 milliards). Cette débâcle boursière résulte en particulier du fait qu’Apple a vendu “seulement” 47,8 millions d’iPhone durant le trimestre au lieu des 50 millions attendus.

Les investisseurs évaluent les résultats financiers d’une entreprise par rapport à deux critères : sa capacité à réaliser (ou dépasser) ses prévisions et son potentiel futur. Apple a certes trébuché sur le premier critère concernant l’iPhone mais c’est le second qui explique la réaction disproportionnée des marchés. Et il s’agit avant tout d’un problème de perception.

Beaucoup de commentateurs se sont demandé si cet accident boursier signalait le début de la fin d’Apple. A mon sens, c’est plutôt de la fin de Steve Jobs dont il est question.

En effet, Apple a voulu faire croire au monde entier que le décès de son cofondateur n’aurait pas de conséquence sur son devenir, une fable que j’avais dénoncée dès la démission de Jobs de son poste de CEO (lire ici). Si Steve Jobs était génial, sa disparition ne pouvait laisser Apple indemne.

Steve Jobs – (CC) Karen Blix

Chez Apple et Pixar, Jobs a révolutionné quatre industries : l’informatique, la musique, la téléphonie mobile et le cinéma. Ce faisant, il a inventé de nouveaux territoires de développement à la marque à la pomme pour alimenter sa croissance jusqu’à en faire l’Entreprise la plus valorisée au monde. A chaque perspective de ralentissement d’Apple, Jobs sortait de son pull à col roulé noir une nouvelle révolution – telle que l’iPhone – ou inventait un nouveau segment de marché – comme avec l’iPad.

Le problème, aujourd’hui, est que les marchés semblent prendre conscience avec retard que Steve Jobs n’est plus là pour tirer la croissance d’Apple et sont pris de poussées de fièvre à la moindre déception. Il faut dire que l’absence du leader défunt devient de plus en plus visible :

  • les produits lancés par la marque sont davantage des évolutions incrémentales des versions précédentes que des innovations majeures ;
  • aucun nouveau segment n’apparaît à l’horizon pour permettre – après l’iPhone et l’iPad – à Apple de s’ouvrir un futur champ de croissance aussi rentable que les précédents ;
  • la communication de la marque s’use, ainsi que je l’avais souligné il y a quelques mois (lire ici).

In fine, à trop vouloir banaliser la disparition de Steve Jobs, Apple a certes évité une crise de confiance à court terme. Mais l’Entreprise a créé des attentes qu’elle apparaît de moins en moins certaine de pouvoir satisfaire.

Paradoxalement, Apple était peut-être en train de devenir ces derniers temps une marque banale alors même qu’elle était perçue comme l’entreprise la plus exceptionnelle de l’Histoire.

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