Nous percevons les entreprises comme des personnes mais moins indulgemment

C’est ce que montrent deux études incontournables pour tout communicant.

Dans la première, une équipe de chercheurs de la Faculté de médecine de Baylor (Houston, Texas), dont les travaux furent publiés dans Social Neuroscience, présenta des images représentant des entreprises, des personnes et des objets à 42 volontaires dont ils analysèrent l’activité cérébrale sous IRM.

Chaque image figurait une action positive, négative ou neutre. Les participants devaient qualifier leur réaction après chaque photo en la décrivant avec l’une des huit émotions fondamentales (voir le graphe ci-dessous).

On sait que, lorsque nous pensons à une personne, nous mobilisons les zones de notre cerveau liées à la cognition sociale telles que le cortex préfrontal. Lorsque nous pensons à un objet, ces zones sont peu actives.

Or les tests réalisés par l’équipe de Baylor montrèrent que les 42 volontaires sollicitèrent, lorsqu’ils pensaient à des entreprises, les zones habituellement utilisées pour songer à des personnes.

Les auteurs de l’étude en conclurent que

“Les réseaux du cerveau qui sous-tendent notre capacité à comprendre les actions d’une entreprise ou d’une personne se recouvrent significativement. Les entreprises sont donc représentées sur le plan neuronal comme des êtres sociaux et non comme des objets inanimés“.

(CC) Mark Plitt, Ricky Savjani et David Eagleman

En outre, l’étude permit de mettre au jour un préjugé négatif contre les entreprises.

En effet, leurs actions négatives suscitèrent chez les volontaires des émotions beaucoup plus négatives que des actions négatives comparables attribuées aux personnes. Inversement, les actions positives des individus produisirent des émotions beaucoup plus positives que celles des entreprises.

Une autre recherche, conduite cette fois par une équipe de l’Ecole de management Kellogg de l’Université Northwestern (Chicago), permet de comprendre ce phénomène.

Des individus perçus comme ayant une grande latitude de décision et d’action sont jugés durement pour leurs dérives. En revanche, ils provoquent davantage de sympathie lorsqu’il est estimé qu’ils agissent sous l’effet de la douleur (ou de toute autre difficulté).

Or les entreprises sont perçues comme capables de penser mais pas de ressentir. De ce fait, elles déclenchent de la colère chez leurs publics pour leurs mauvaises actions mais n’éveillent pas de pitié comme victimes.