Touche pas à ma marque

Une étude de l’Université de l’Illinois qui va être publiée dans le prochain numéro de The Journal of Consumer Psychology montre que certaines personnes qui s’identifient très fortement à leurs marques favorites perçoivent une critique contre celles-ci comme une critique contre elles-mêmes.
Ces personnes assimilent l’échec de “leur” marque à leur propre échec et leur estime de soi s’en trouve même affectée. Par contre, un tel échec ne remet généralement pas en cause l’image positive que ces individus ont de la marque qui a failli ! Cela tend à prouver, selon les auteurs de l’étude, que ces personnes, en ne voulant pas dégrader l’évaluation qu’elles font de leurs marques préférées, cherchent en fait à se protéger elles-mêmes. Pour ce faire, elles vont jusqu’à réécrire l’histoire des débâcles de leurs entreprises chéries.

(CC) Terry Johnston

Ce qui me semble le plus intéressant dans cette étude est qu’elle démontre que les marques avec lesquelles nous avons une forte relation ne font pas seulement partie de notre vie mais aussi de notre identité. Naturellement, plus une marque est porteuse de sens, plus elle peut susciter une adhésion identitaire puissante – marquante pourrait-on dire. 🙂

Pour le reste, cette étude met en exergue un phénomène psychologique bien connu dont j’ai déjà parlé dans ce blog : la cohérence cognitive. Simplifiée à l’extrême, elle induit notamment que nous avons besoin de valider a posteriori la pertinence de nos choix. C’est pourquoi il nous faut beaucoup d’informations négatives pour regretter un acte d’achat, une décision professionnelle ou un vote. Car, d’une manière plus ou moins forte selon l’importance de l’enjeu, nous nous engageons dans ces choix.

Ainsi donc, quand nous croyons défendre rationnellement un choix que nous avons effectué, nous défendons le plus souvent notre estime de soi.

Quelles sont les marques qui provoquent cet aveuglement perceptif chez vous ?