Il n’y a plus de vieillesse

Entrons-nous dans une nouvelle ère où il nous faudra chambouler nos canaux marketing tous les deux-trois ans ? The Los Angeles Times vient de consacrer un article à l’évolution du profil des utilisateurs de Facebook.

Le journal souligne que certains jeunes n’apprécient plus le premier réseau social mondial qui a perdu à leurs yeux l’attrait de la nouveauté et où ils retrouvent désormais leurs parents. Ils préfèrent de nouvelles applications comme Instagram, Path, Tumblr et Twitter (où leurs parents sont aujourd’hui beaucoup moins présents) ainsi que les bons vieux SMS. Dans tous les cas, leur objectif est d’échanger avec un groupe d’amis plus restreint, de manière plus libre – notamment en utilisant des pseudonymes – et le plus souvent depuis un smartphone.

Comme le souligne le quotidien californien, cette évolution représente un danger majeur pour Facebook qui doit continuer de plaire à une audience jeune afin de conserver son leadership sur les réseaux sociaux. En effet, dans ce domaine plus que partout ailleurs, les jeunes sont prescripteurs de tendances. C’est un sujet d’autant plus sensible que la stratégie de Facebook sur les smartphones est son point faible : le scénario catastrophe serait une évolution à la MySpace ou à la Friendster, deux réseaux sociaux qui furent un temps à la mode auprès des plus jeunes jusqu’à ce que ceux-ci découvrent Facebook et les désertent.

A ce stade, un tel scénario n’est pas (encore) perceptible dans les statistiques (lire mon récent article à ce sujet) : 8 sur 10 des jeunes Internautes utilisent des réseaux sociaux et 93% d’entre eux sont présents sur Facebook. Il est vrai, cependant, que c’est aujourd’hui la tranche d’âge des plus de 55 ans dont la présence sur le réseau de Mark Zuckerberg progresse le plus rapidement.

(CC) Ed Yourdon

Quoi qu’il en soit, l’évolution du paysage des réseaux sociaux a de quoi donner le tournis aux professionnels du marketing. Chaque trimestre, une nouvelle sensation se fait une belle place au soleil numérique – les deux dernières en date sont Pinterest et Path. Les opportunités marketing – publicité, dialogue et engagement – ainsi générées ne font que renforcer la perpléxité des annonceurs face au magma que constitue aujourd’hui l’univers Internet. De ce fait, certaines entreprises peuvent être tentées de ne pas investir sur les réseaux sociaux dans l’attente d’une stabilisation comparable à celle qui vit finalement émerger Google comme le meilleur des moteurs de recherche et, partant, la meilleure des plates-formes publicitaires en ligne.

Car c’est à mon sens la question la plus importante : la volatilité de l’usage des réseaux sociaux est-elle temporaire ou durable ? Les entreprises sont-elles condamnées à complètement changer de canaux marketing tous les deux-trois ans ? Même si Internet est le média le plus flexible de l’Histoire, je fais le pari que cette volatilité ne sera que temporaire, le temps que ce nouvel univers industriel et social trouve ses marques et nous les nôtres avec lui. Une volatilité durable ne serait viable ni économiquement – le marché a besoin d’un minimum de continuité pour prospérer – ni humainement – la communication repose sur des codes qui, eux aussi, requièrent une part d’invariabilité pour jouer leur rôle.

Comme leurs utilisateurs, les réseaux sociaux vont donc apprendre à vieillir.