Bravo Nivea !

La marque de cosmétiques a mis un terme à son partenariat marketing avec la chanteuse Rihanna. Vous ne devinerez jamais pourquoi.

Dans une interview avec le quotidien allemand Die Welt, le nouveau PDG de Nivea, Stefan Heidenreich, explique l’incompatibilité entre la marque et son égérie : “Je ne vois pas comment mettre en cohérence le coeur de la marque Nivea avec Rihanna. Nivea est une entreprise qui est synonyme de confiance, de famille et de fiabilité. Rihanna n’est pas compatible avec les valeurs de Nivea. Cela n’a rien à voir avec le succès ou l’échec de la campagne dont elle a été la vedette pour nous”.

Nivea avait en effet choisi Rihanna l’an dernier pour être le visage de l’opération célébrant son 100ème anniversaire. Mais le style de vie grivois de la jeune star (24 ans) originaire de la Barbade s’est avéré chaque jour plus antinomique des valeurs et du positionnement de la marque que le nouveau PDG tente de ressusciter, y compris à travers un changement de logo.

Rihanna – (CC) oouinouin

Je trouve la décision de Nivea remarquable. Non pas que je n’apprécie pas la musique ou le style de Rihanna. Mais il est courageux de se séparer ainsi de l’une des jeunes femmes les plus célèbres de la planète pour ne pas renoncer à ses valeurs.

Ce faisant, la marque a préféré l’authenticité à la notoriété. Même si elle y perdra certainement à court terme, cela ne pourra être qu’une stratégie gagnante, à long terme, en marketing comme en communication interne. Car elle permettra à ses clients, partenaires et collaborateurs de s’identifier beaucoup plus fortement à l’Entreprise.

Une marque ne peut créer une communauté autour d’elle que si elle promeut des valeurs. C’est pourquoi, in fine, valeurs de marque sont synonymes de valeur de marché.