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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Les marques prescriptives de sens surperforment les marchés boursiers de 133%

Telle est la conclusion de l’étude biennale Meaningful Brands que vient de publier Havas.

Elle a analysé 1 000 marques dans 12 secteurs industriels et 34 pays.

Ses trois principaux enseignements se présentent comme suit :

  • les marques porteuses de sens obtiennent des résultats deux fois meilleurs en matière de marketing que les marques moins évocatrices dans ce domaine. Chaque gain de 10% en termes de sens prescrit par une marque se traduit par une amélioration de 2,5% en familiarité, 4,9% en visibilité globale, 6,6% en intention d’achat, 3,2% en intention de réachat, 4,8% en volonté des consommateurs de la promouvoir et 10,4% en capacité de facturer un tarif premium ;
  • en moyenne, les marques prescriptives de sens représentent une part de 46% supérieure à leurs concurrentes dans les dépenses des ménages ;
  • last but not least, elles surperforment les marchés boursiers de 133%. En outre, les 25 marques évaluées comme les plus porteuses de sens par l’étude ont généré un retour annuel aux actionnaires de presque 12% (soit presque sept fois plus que la performance de l’indice boursier STOXX 1800 qui suit la performance de 1 800 entreprises représentatives de l’économie mondiale).

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Le rôle du sens dans le management et la communication est le sujet de mon nouveau livre, “Donnez du sens, il vous le rendra. La pertinence du management et de la communication à l’ère de Twitter, de Snapchat et de la génération Z“, paru il y a quelques jours. Incidemment, j’y évoque la précédente étude Meaningful Brands d’Havas publiée il y a deux ans.

Le sens qu’une entreprise véhicule – volontairement ou involontairement – influence l’action de ses parties prenantes pour le meilleur ou pour le pire. Quel qu’il soit, le sens qu’elle donne à son activité constitue l’identité fondamentale de toute entreprise. C’est un attribut ignoré ou honoré. C’est un patrimoine figé ou vivant. C’est un actif ou un passif. Mais, dans tous les cas, il n’y a pas d’entreprise sans sens, qu’il soit le résultat volontaire d’une introspection ou le fruit involontaire de l’influence incoordonnée de ses dirigeants et collaborateurs successifs.

C’est encore plus vrai à l’ère de Twitter, de Snapchat et de la génération Z. Aujourd’hui, en effet, l’information est plus abondante, la médiatisation plus impatiente, la conversation plus pétulante et la perception plus fluctuante que jamais. Ces évolutions ont deux conséquences néfastes pour la relation des publics aux marques : un déficit généralisé de l’attention et un nomadisme croissant des affiliations.

Le sens, lui, perdure et coalesce les parties prenantes d’une entreprise. C’est aussi vrai, en interne, pour ses collaborateurs que, en externe, pour les acteurs de son écosystème (clients, actionnaires, partenaires, grand public, institutions publiques, ONG…).

C’est un enjeu d’autant plus grand que les jeunes semblent accorder davantage encore de valeur au sens de leur activité professionnelle que leurs aînés : 60% des membres de la génération Z veulent que leur travail ait un impact sur le monde*. L’essor de l’entrepreneuriat social constitue un autre révélateur de cette tendance de fond.

Dans cet ouvrage, j’explore le rôle du sens dans le management, la communication et le marketing. Je partage sa conviction que seule une entreprise porteuse de sens favorise à la fois le développement de sa performance et celui de ses collaborateurs.

* Etude de Marketo, août 2014.

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