Marketing B2B : les grands comptes s’effritent

Si vous êtes marketeur ou commercial B2B et que vous n’êtes pas encore actif sur LinkedIn, il est grand temps de vous y aguerrir.

Au moins deux grandes mutations contribuent au morcellement de la relation marketing et commerciale avec les entreprises.

La première est bien connue des fidèles de Superception : elle a trait au passage, sous l’effet de la révolution numérique, d’une Société verticale à une Société horizontale (lire notamment ici).

A l’époque analogique, la communication était généralement descendante, des dirigeants – qui détenaient alors l’essentiel des informations sur leurs organisations respectives – vers leurs collaborateurs. A l’ère numérique, la communication est horizontale. Au sein des entreprises, le fait que les informations soient accessibles mêmement à tous, dirigeants et collaborateurs, favorise les managers qui engagent leurs équipes, dans une relation horizontale, plutôt que ceux qui exigent d’elles dans une relation verticale.

L’une des conséquences de cette évolution est que la prise de décision est plus collégiale et transverse que jamais. Ainsi, dans les entreprises B2B, ce sont en moyenne 5,4 personnes qui doivent formellement valider chaque décision d’achat.

(CC) Ken Teegardin

La deuxième grande mutation concerne l’accessibilité des décideurs sur les réseaux sociaux et l’importance qu’ils accordent à leur activité sur le web.

Ici aussi, quelques données chiffrées permettent de prendre conscience de l’ampleur du phénomène :

• 75% des acheteurs et 84% des cadres dirigeants B2B utilisent les réseaux sociaux, au premier rang desquels LinkedIn, pour s’informer avant de prendre une décision d’achat.
• 57% du processus d’achat est réalisé avant qu’un vendeur ne soit impliqué.
• 76% des acheteurs préfèrent se fier à un fournisseur recommandé par leur réseau.
• Plus de 90% des décideurs ne répondent jamais à des sollicitations spontanées.
• 74% des acheteurs choisissent le vendeur ayant été le premier à leur apporter des informations de valeur.

Ces données mettent en exergue la valeur unique de LinkedIn dans le cycle de vente.

Incidemment, elles expliquent l’acquisition du réseau social professionnel par Microsoft en juin 2016 pour 26 milliards de dollars en numéraire, alors que l’Entreprise n’avait réalisé que 3 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2015 pour 150 millions de pertes opérationnelles. Cette acquisition devrait permettre à Microsoft d’associer les données de LinkedIn à sa suite logicielle CRM (Microsoft Dynamics) ainsi qu’à Outlook et Office.

Pourquoi les données de LinkedIn valent-elles 26 milliards de dollars ? Parce que l’entreprise cofondée par Reid Hoffman détient des informations très précises sur l’organisation globale, les rôles individuels et, peut-être surtout, les réseaux de relations internes et externes de presque toutes les entreprises de la planète. Il s’agit d’une mine d’or inégalable pour un marketeur ou un vendeur qui veut pénétrer ou développer un compte. De fait, la puissance du commerce social réalisable sur LinkedIn se fonde sur la complétude de son graphe social professionnel.

La maîtrise de l’identité de leurs clients a toujours été un enjeu capital pour les marketeurs et commerciaux. Or, dans notre nouveau monde social, collaboratif et virtuel, cette identité se joue désormais au niveau individuel, pour les raisons évoquées dans la première partie de cet article, et non plus à celui de l’entreprise représentée par quelques grands décideurs.

Au morcellement de l’influence sur les décisions d’achat B2B doit dont répondre une nouvelle approche du tunnel de conversion¹ définie par trois caractéristiques inédites :

• sociale : LinkedIn va devenir le premier outil de vente pour la majorité des acteurs du B2B ;
• plurielle : les réseaux à catéchiser sont beaucoup plus importants en volume et divers en nature que dans le passé ;
• éditoriale : les approches commerciales sont de plus en plus fondées sur la valorisation de contenus originaux, depuis les commentaires effectués à propos du post d’un collaborateur d’un prospect sur LinkedIn jusqu’aux visions d’avenir présentées aux décideurs d’un compte².

En termes d’organisation, la conséquence de ces mutations sera la fusion croissante des fonctions de marketing et ventes.

—

¹ Parcours de vente représenté en cinq phases (notoriété, considération, préférence, achat, fidélité).

² Selon une étude réalisée par Forrester Research, 74% des décideurs choisissent le fournisseur qui leur a présenté une vision pour le domaine concerné par leur acte d’achat et seulement 26% celui qui a remporté la compétition correspondant à la mise en oeuvre de ladite vision.