Ne recrutez pas des spécialistes de l’intelligence artificielle générative

Il s’agit de la même problématique que celle encourue lors de l’émergence des réseaux sociaux.

Les marques convoitaient alors les rares jeunes gens qui maîtrisaient ces nouveaux canaux. Nombre d’entre eux – et d’employeurs avec eux – crurent que la maîtrise des “tuyaux” suffirait à assurer leur carrière, confondant à mon sens la fin et le moyen : les réseaux sociaux, tout importants qu’ils soient, ne sont qu’un moyen au service d’une fin, qui relève de la stratégie et passe par les contenus.

Sans compréhension de la stratégie et maîtrise des contenus, un communicant ou un marketeur ne peuvent être pertinents sur la durée. Du moins était-ce, et est-ce toujours, ma conviction. Ce fut donc le discours que je tins pendant des années aux jeunes que je recevais lorsque je dirigeais des fonctions de communication et/ou marketing. Ce discours me fit souvent passer, prématurément vu mon âge de l’époque, pour un “vieux con”.

Ce discours, je me dois de le ressortir aujourd’hui alors que je crains que la même approche ne prévale de nouveau eu égard aux intelligences artificielles génératives. De fait, 71% des milliers de cadres dirigeants interrogés récemment par Microsoft et LinkedIn dans 31 pays, déclarent qu’ils préfèrent embaucher un candidat moins expérimenté possédant des compétences en intelligence artificielle plutôt qu’un candidat plus expérimenté n’en ayant pas. C’est un signal d’alerte à mes yeux. En communication et marketing, je considère que nous ferons fausse route si nous laissons la maîtrise technique de ces outils dominer dans le recrutement (et la promotion) de ceux qui peuvent l’alléguer, alors qu’elle ne devrait être qu’un axe de formation de ceux qui présentent du potentiel en matière de stratégie et contenus.

L’erreur serait plus grande encore cette fois car elle toucherait au coeur de la complémentarité entre homme et machine dans notre recours à l’intelligence artificielle générative. Elle serait donc particulièrement funeste pour l’employabilité des jeunes adultes qui penseraient que leur virtuosité dans l’art du prompt vaut quitus sur la stratégie et les contenus. En effet, les intelligences artificielles génératives, au contraire des réseaux sociaux, ont le potentiel de remplacer les communicants et marketeurs qui vont rester axés sur leurs tâches et projets individuels.

Selon la métaphore que j’ai déjà utilisée :

“Alors que les architectes se soucieront de la structure de l’immeuble (la stratégie, les partis-pris et la cohérence globale de la communication et/ou du marketing), les décorateurs se limiteront à l’agencement de chacune de ses pièces (la création de chaque expression ou touchpoint). Or, de plus en plus, ces activités de décoration vont être assumées par des intelligences artificielles génératives. C’est pourquoi le communicant et le marketeur de demain devront être des stratèges. Cela ne signifie pas que tous ceux qui ne sont pas aujourd’hui directeurs de la communication et/ou du marketing n’auront plus de rôle : il existe différents niveaux de contribution stratégique au sein de ces fonctions“.

Le fondement de cette contribution stratégique de chaque communicant et marketeur est d’adopter une perspective périphérique de son concours à la stratégie de sa marque, c’est-à-dire de toujours penser et agir transversalement sur les plans horizontal (cohérence de communication) et vertical (cohérence de marketing).

Ceux qui n’opéreront pas de la sorte risqueront de perdre leur valeur ajoutée par rapport aux outils d’intelligence artificielle générative. Surtout, ils renonceront à manifester leur humanité face à la supposée toute-puissance de la machine. En effet, la communication et le marketing sont des activités qui visent des objectifs rationnels à travers des vecteurs émotionnels. Les émotions sont donc consubstantielles à toute stratégie déployée dans ces deux disciplines.

Dès lors, ceux qui délaissent la stratégie, et les contenus dont elle se nourrit, mettent beaucoup plus en gage que leur employabilité : leur identité.