Fermer

Ce formulaire concerne l’abonnement aux articles quotidiens de Superception. Vous pouvez, si vous le préférez, vous abonner à la newsletter hebdo du site. Merci.

Abonnement

Fermer

Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Les community managers sont les attachés de presse de demain

Une étude* publiée par Daniel Kreiss, un professeur de journalisme de l’Université de Chapel Hill (Caroline du Nord), révèle que chaque tweet publié par Mitt Romney à la fin de sa campagne présidentielle devait être validé par pas moins de 22 personnes !

Ce document cite Caitlin Checkett, à l’époque directrice des activités numériques de la campagne du Républicain : “qu’il s’agisse d’un tweet, d’un message sur Facebook, d’un article sur un blog ou d’une photo, tout contenu numérique devait être envoyé préalablement à toute l’équipe pour approbation. A la fin de la campagne, ce sont 22 personnes qui devaient le valider. L’équipe numérique de la campagne ne pouvait malheureusement pas imaginer des messages par elle-même et les mettre en ligne”.

Son collègue Zac Moffatt confirme les affirmations de Checkett, soulignant avec humour : “notre campagne avait les meilleurs tweets rédigés par 17 personnes”.

A l’inverse, l’équipe numérique de Barack Obama semble avoir eu davantage d’autonomie et pouvait ainsi répondre plus rapidement – et donc plus efficacement à l’ère de l’instantanéité – à l’actualité politique sur les réseaux sociaux.

Cette anecdote pose la question du profil et du rôle des community managers.

Mitt Romney - (CC) Gage Skidmore

Mitt Romney – (CC) Gage Skidmore

Les membres des directions de la communication qui maîtrisent le mieux les contenus (corporate comme marketing) sont les attachés de presse. En effet, ils doivent communiquer ces contenus en direct alors que les autres collaborateurs d’une direction de la communication les communiquent en différé. Les attachés de presse doivent convaincre, lors de conversations avec eux, les journalistes de la pertinence de leurs arguments ; ils travaillent sans filet et ne peuvent donc pas avoir une connaissance imparfaite des messages qu’ils doivent convoyer.

Les autres communicants – qu’ils produisent des contenus pour un site web, des brochures ou des médias internes, qu’ils organisent des événements externes ou internes, qu’ils créent des campagnes de publicité ou de marketing… – communiquent en différé : les médias et opérations de communication qu’ils créent et produisent sont le plus souvent contrôlés avant d’être présentés à leurs audiences respectives.

La problématique actuelle des community managers est qu’ils sont surtout sélectionnés pour leur connaissance du web social alors qu’ils devraient l’être au moins tout autant pour leur maîtrise des contenus de l’organisation qui les emploie. En effet, les community managers, comme les attachés de presse, communiquent en direct : s’ils ne sont pas capables de réagir en temps réel aux interpellations auxquelles leur employeur est soumis sur Internet, ils n’ont que peu d’utilité.

C’est ce qu’illustrent les différences d’approche entre la campagne de Mitt Romney (communication en différé car manque de confiance dans les capacités des community managers à maîtriser les contenus) et celle de Barack Obama (communication en direct car autonomie éditoriale des community managers).

A cet égard, la conviction que je partage régulièrement avec mes équipes, prestataires et étudiants est que la compétence numérique – la maîtrise des nouveaux médias – ne pourra pas indéfiniment compenser l’incompétence sur la stratégie de communication et les messages.

Force est de constater que, aujourd’hui, un nombre excessif de communicants et marketeurs de la génération numérique** portent trop peu d’intérêt à la stratégie et aux contenus parce qu’ils maîtrisent les tuyaux. Certes, cette approche est favorisée par l’avantage concurrentiel que leur confère le déficit de leurs aînés dans ce domaine. Mais elle constitue une dépréciation insidieuse de la valeur ajoutée des communicants, qui sont avant tout des créateurs de contenus.

* Signalée par Brendan Nyhan sur son compte Twitter.

** Digital Natives.

Ajouter un commentaire

Votre adresse email ne sera pas publiée

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Remonter

Logo créé par HaGE via Crowdspring.com

Crédits photos carrousel : I Timmy, jbuhler, Jacynthroode, ktsimage, lastbeats, nu_andrei, United States Library of Congress.

Crédits icônes : Entypo