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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

4 jours pour se réinventer ?

Un événement marquant peut-il faire évoluer une perception qu’une année de communication intensive n’a pas réussi à changer ? C’est l’équation qui attend Mitt Romney, le candidat républicain à la Maison-Blanche.

The New York Times s’est intéressé hier à la préparation de la Convention républicaine qui doit se dérouler à Tampa du 27 au 30 août prochains. Les communicants de l’ancien gouverneur du Massachusetts sont confrontés à un défi majeur : humaniser l’image de leur candidat. Ils sont prêts, pour ce faire, à mettre en oeuvre des changements profonds par rapport à la stratégie de campagne adoptée depuis plus d’un an.

Il en va ainsi, en premier lieu, de la carrière d’investisseur privé de Mitt Romney. Ce dernier a été incapable de mettre en valeur cette expérience pour promouvoir sa compétence économique. A contrario, Obama a été très efficace pour dépeindre son adversaire en financier rapace et éloigné des réalités du peuple américain. Au lieu de ne pas insister sur cette partie de son parcours professionnel, comme Romney le faisait jusqu’à présent par crainte également d’être attaqué sur sa fortune personnelle, le script de la Convention républicaine prévoit de la mettre en exergue pour faire valoir les qualités de Romney face un Obama enlisé dans son plan de redressement de l’économie américaine.

Il en va de même pour la religion mormone du candidat républicain. Elle a été jusqu’à présent passée sous silence par peur d’effrayer un électorat qui n’a élu qu’une seule fois un Président non protestant (John F. Kennedy). Cette foi sera clairement assumée durant la Convention au cours de laquelle la prière sera prononcée par un membre de l’église mormone et le rôle d’évêque que Romney occupa au sein de cette église dûment expliqué. Ses conseillers considèrent en effet désormais que l’engagement religieux de leur candidat atteste de sa force de caractère et de sa volonté de servir les autres lorsqu’il en a l’opportunité.

Mitt Romney – (CC) BU Interactive News

Il en va enfin ainsi de l’image personnelle de Romney, aujourd’hui encore trop perçu au goût de son équipe comme froid et distant. Outre le déroulé et les messages de la Convention, cet aspect sera aussi traité grâce à l’un des décors les plus élaborés jamais conçus pour une convention. L’objectif de ce décor à 2,5 millions de dollars est de rapprocher le plus possible le candidat de ses concitoyens en évitant tout caractère grandiose – Romney moque d’ailleurs souvent les colonnes grecques de la Convention démocrate de 2008. La scène, conçue par les designers des décors des émissions d’Oprah Winfrey et Martha Stewart, devrait donc ressembler à un salon aussi intimiste que possible.

Malgré tous ces efforts et même si beaucoup d’Américains découvriront Mitt Romney à l’occasion de la retransmission télévisée de la Convention républicaine, je ne crois pas que celle-ci puisse changer profondément, et surtout durablement, l’image du candidat républicain à la Maison-Blanche.

Une image se gère sur la durée. Comme je l’explique souvent, on ne peut pas demander à ses publics cible de reconstituer a posteriori la cohérence des prises de parole que l’on n’a pas su constituer a priori. Romney pourra donc peut-être créer une rupture de perception durant quatre jours à Tampa mais cela ne sera qu’une rupture. Le fil rouge de sa communication vis-à-vis du peuple américain – composé de ses propos, ses actes et son comportement depuis plus d’un an – n’en sera pas radicalement transformé.

Deux exemples suffisent pour s’en convaincre :

  • en 2008, la novice Sarah Palin avait prononcé un discours exceptionnellement efficace lors de la Convention républicaine de Saint Paul. Cette prestation avait dynamisé son image temporairement jusqu’à ce qu’elle refasse montre de l’abyssale incompétence qui l’avait in fine décrédibilisée auprès de la majorité de ses concitoyens ;
  • en 2012, Barack Obama arrive au seuil de l’élection du 6 novembre prochain avec un déficit d’adhésion au bilan de son premier mandat. Mais il bénéficie d’une popularité personnelle qu’il a, lui, construite et entretenue depuis son irruption sur la scène nationale. Et ce facteur de sympathie va constituer un atout considérable pour lui face à un opposant qui est si déficient dans ce domaine.

On ne change pas de stratégie de communication à 75 jours d’une élection après avoir été (relativement) cohérent dans ce domaine durant plus d’un an. On retrouve d’ailleurs ce changement d’approche dans la récente sélection du colistier de Romney. Alors que la stratégie de ce dernier depuis le lancement de sa campagne était de faire de l’élection un référendum pour ou contre Obama, il a choisi le candidat à la Vice-Présidence le plus éloigné de cette méthode : Paul Ryan incarne en effet si puissamment des positions – notamment économiques – si tranchées que l’élection présidentielle, de référendum supposé sur Obama, s’est transformée en débat mettant aux prises deux visions diamétralement opposées de l’Amérique.

Il n’est pas certain, pour dire le moins, que ces deux changements – de stratégie politique et de stratégie de communication – reflètent une grande satisfaction du camp Romney par rapport aux résultats obtenus avec les stratégies employées jusqu’à présent : alors qu’il se présente à l’élection avec l’un des bilans les plus négatifs de l’histoire récente des premiers mandats américains, Obama fait au moins jeu égal avec Romney dans les sondages.

In fine, l’élection pourrait bien davantage se jouer lors des quatre débats – trois entre les candidats à la Présidence et un entre les candidats à la Vice Présidence – qu’au cours des Conventions. Et c’est plus sain pour la démocratie que la substance et le caractère l’emportent sur le show.

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