Les annonceurs ont-ils tort de déserter la presse écrite ?

C’est ce que tend à prouver la dernière étude crédible sur le sujet.

Un sondage réalisé par Nielsen auprès de 5 000 Américains pour The Newspaper Association of America (NAA) montre que la presse écrite est le média qui fait le plus s’impliquer les consommateurs et sur lequel la publicité est la plus efficace.

Cette enquête s’est notamment intéressée à la confiance des personnes interrogées vis-à-vis des différents médias qu’ils consomment et à l’inspiration que ces médias leur prodiguent au quotidien. Selon ces critères, les journaux (éditions papier et en ligne) arrivent en tête devant la télévision (voir tableau ci-dessous).

(CC) NAA & Nielsen

La presse écrite se classe également en pole position pour ce qui concerne l’efficacité de la publicité. A la lecture de ces résultats, on se demande pourquoi les revenus publicitaires de la presse chutent aussi fortement (lire ici).

Incidemment, cette question concerne davantage les marketeurs que les patrons de journaux. En effet, si cette étude est juste – et il n’y aucune raison qu’elle ne le soit pas –, l’évolution récente du mix des investissements publicitaires n’est pas pleinement pertinente.

Certes, cette étude agrège les éditions papier et en ligne des journaux. Certes, la publicité peut-être très efficace sur un média mais, si celui-ci voit progressivement disparaître son audience comme c’est aujourd’hui le cas de la presse écrite, cette efficacité perd de son intérêt. Cependant, l’effondrement des revenus publicitaires de la presse écrite ne saurait s’expliquer par ces deux seuls phénomènes.

Cette situation ne peut que nous ramener à la formule d’un grand patron américain de la distribution du début du vingtième siècle, John Wanamaker, qui expliquait qu’une moitié du budget qu’il dépensait en publicité était inutile mais que le problème était qu’il ne savait pas laquelle.

Les marketeurs font-ils fausse route en délaissant la presse écrite ? Je crois plutôt qu’ils ont pris, de manière un peu anticipée, un chemin de traverse pour éviter de tomber dans une impasse.