L’efficacité du marketing des bonnes intentions en question

Fait-il davantage progresser les ventes ou la cause défendue ?

Comme le relate AdWeek, la marque de vêtements et équipements outdoor Patagonia a franchi un nouveau palier dans son marketing environnemental. Après avoir invité ses clients à ne pas acheter ses produits il y a deux ans (lire ici) dans une campagne qui avait contribué à faire croître ses ventes de 30% lors de son lancement, elle prône désormais une approche résolument malthusienne de la consommation.

Patagonia promeut cette vision dans sa nouvelle campagne marketing, “L’économie responsable“, dont un visuel (voir ci-dessous) est particulièrement provoquant. Il met en exergue le cycle sans fin de la consommation : envie d’un produit, achat de ce produit, lassitude de ce produit, envie d’un nouveau produit…

(CC) Patagonia

La marque considère en effet que la commercialisation de produits favorables à l’environnement – tels que ses vestes polaires fabriquées à partir de matériaux recyclés – ne suffit pas à faire avancer la cause écologique. Ainsi que l’explique un dirigeant de Patagonia cité par AdWeek, “les entreprises, y compris la nôtre, réduisent l’empreinte environnementale de chacun de leurs produits mais augmentent leur empreinte globale du fait de la croissance de leur activité“. Les ventes de Patagonia ont ainsi augmenté de 27% ces deux dernières années.

Je ne doute pas des convictions environnementales d’Yvon Chouinard, le fondateur et PDG de Patagonia. Il les a incarnées et mises en application au quotidien depuis ses débuts dans l’alpinisme puis l’entrepreneuriat. Il est en revanche permis de s’interroger sur la cohérence des actes de Patagonia avec son discours. Le grand écart devient de plus en plus patent.

Porté à son aboutissement, le raisonnement de l’Entreprise devrait la conduire à mettre la clé sous la porte afin d’éviter que ses clients ne soient tentés d’acheter ses produits et de nourrir ainsi le cycle consumériste polluant. Cela n’empêcherait cependant pas les consommateurs d’acquérir des produits équivalents – et potentiellement moins protecteurs de l’environnement – chez d’autres marques. C’est la raison pour laquelle la posture pédagogique adoptée par Patagonia demeure pertinente.

Mais il est plusieurs pistes que la marque devrait explorer pour mettre davantage ses paroles en conformité avec ses actes :

• ne plus financer des actions de sponsoring ayant recours à des moyens de transport fortement émetteurs de CO2 ;
• espacer le rythme de ses collections de vêtements afin de créer moins d’envie pour ses nouveaux produits et de moins alimenter le cycle consumériste ;
• produire davantage encore au plus près de ses marchés afin de réduire le transport de ses stocks vers ses lieux de vente.

Jusqu’à présent, la pédagogie de Patagonia n’a pas produit les effets désirés, ayant favorisé la croissance de son chiffre d’affaires. Il lui convient donc de s’interroger si, dans le contexte actuel d’une quête de sens inextinguible, le marketing des bonnes intentions ne représente pas le meilleur vecteur de ventes et s’il ne lui faut pas prendre des décisions plus drastiques… et moins publiques.