Marketing responsable : jusqu’où ira Patagonia ?

La marque américaine de vêtements et équipements outdoor prêche sa foi écologique avec la campagne marketing la plus étonnante de l’année.Il y a une semaine avait lieu aux Etats-Unis le traditionnel “Black Friday” qui symbolise, le lendemain de Thanksgiving, le lancement de la saison des achats de fin d’année. C’est l’occasion pour les marques de rivaliser en opérations promotionnelles et messages marketing à l’égard du grand public.

J’ai déjà évoqué Patagonia sur Superception à propos de son approche très originale pour sensibiliser ses clients au respect de l’environnement. La marque californienne leur conseillait alors d’acheter ses produits en moindre quantité pour privilégier l’acquisition de vêtements d’occasion.

La semaine dernière, elle est allée encore plus loin : elle a tenté, dans une campagne email, de dégoûter les consommateurs de ses produits en détaillant les méfaits de ceux-ci sur l’environnement.

Le titre de la campagne est “N’achetez pas cette veste”. Les informations données par Patagonia en ce qui concerne la fabrication de ladite veste (d’ailleurs l’un des best-sellers de la marque) illustrent l’assertion faite dans son email que nous utilisons “les ressources d’une planète et demie sur notre unique planète” :

• la veste R2 a requis 135 litres d’eau pour être produite, soit de quoi répondre aux besoins quotidiens de 45 personnes ;
• son trajet vers le centre logistique de Patagonia à Reno a généré presque 9 kilos de gaz carbonique, soit 24 fois le poids de la veste (laquelle est constituée à 60% de fibres polyester recyclées) ;
• la veste, lorsqu’elle quittera Reno, aura occasionné l’équivalent de deux fois son poids en déchets.

Une telle campagne marketing défie la logique et c’est pourquoi elle est intéressante. Combien de fois en effet a-t-on vu une marque littéralement tenter d’écoeurer ses clients ? Patagonia a donc le mérite de traduire ses valeurs dans des actes. Naturellement, si elle va au bout de sa logique, il n’y a d’autre issue pour elle que de cesser son activité afin de mettre un terme aux tourments qu’elle impose à notre environnement. Le fait qu’elle ne s’engage pas dans cette voie nous rappelle que nous sommes bien dans le domaine du marketing.

A cet égard, on peut se demander si le réel objectif d’une telle campagne n’est pas de créer le buzz et de faire parler de Patagonia dans l’une des semaines les plus chargées du calendrier marketing américain. Mais la continuité avec laquelle la marque californienne prêche la bonne parole en matière d’environnement et traduit son crédo dans des actes – en versant par exemple 1% de son chiffre d’affaires aux associations de protection de l’environnement – apporte une réponse au moins partielle à cette interrogation.

Certes, Patagonia ne communique pas par hasard la semaine du “Black Friday” et espère certainement que son message écologique la positionnera favorablement aux yeux des consommateurs, qui ont d’ailleurs trouvé en bas de cet email un pitch marketing sur les qualités de la veste R2 et toutes les informations nécessaires pour acheter des produits de la marque. Cependant, la sincérité de son engagement environnemental ne peut lui être dénié car il est permanent et concret depuis la création de Patagonia.

La preuve que le marketing et les bons sentiments peuvent faire bon ménage.