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Toute vérité n'est que perception

Combien coûte un changement de logo ?

Un exemple hors du commun apporte des éléments de réponse.

L’équipe de football américain de Washington est depuis longtemps au centre d’une polémique car son nom, les Redskins (peaux rouges), est considéré par certains comme raciste.

Outre le fait qu’il représente la capitale du pays, ce club est loin d’être insignifiant dans l’univers du sport professionnel américain : il est en effet valorisé 1,7 milliard de dollars, la troisième plus haute valorisation d’une équipe de la ligue de football américain (NFL) derrière les Dallas Cowboys (lire ici) et les New England Patriots.

(CC) The Washington Redskins

(CC) The Washington Redskins

Comme le relate AdAge, la pression monte de toutes parts sur le propriétaire du club, ces derniers temps, pour qu’il en change le nom, la mascotte et le logo : le sujet prend de l’ampleur sur les réseaux sociaux, un site Internet a été créé pour animer la campagne anti-Redskins, certains journalistes vont jusqu’à boycotter le nom de l’équipe et un groupe d’Indiens a intenté un procès pour utilisation illégale d’un de leurs noms à des fins lucratives. Selon les sondages, ces activistes ne représentent l’opinion dominante ni dans la région de Washington (2/3 des supporters locaux de l’équipe sont opposés au changement de son nom) ni dans le pays (4 Américains sur 5 sont favorables au statu quo).

Ainsi que l’estime un cabinet de design cité par AdAge, le changement du logo des Redskins nécessiterait un investissement compris entre 10 et 15 millions de dollars. Le coût le plus élevé ne serait pas celui de la création du nouveau logo – pourtant évalué par le cabinet américain entre 500 000 et un million de dollars, un montant astronomique – mais son déploiement sur tous les supports où il est représenté. A cet égard, la mise à jour du stade (FedEx Field) et du centre d’entraînement (Redskins Park/HQ) de l’équipe constituerait la dépense la plus importante.

FedEx Field - (CC) Tyler

FedEx Field – (CC) Tyler

A mon sens, l’exemple des Redskins donne une idée de l’ampleur du chantier représenté par un changement de logo mais ne peut pas servir de référence économique unique dans ce domaine.

En effet, chaque changement de logo est particulier et son coût dépend principalement de deux facteurs :

  • le type de produits et/ou services qui constituent l’activité de l’entreprise. Ainsi le récent changement de logo de Yahoo!, dont les services sont réalisés sur Internet, est-il moins dispendieux que ne le serait celui d’un fabricant de produits alimentaires ;
  • le nombre de sites qui dépendent de la marque. C’est pourquoi le changement de logo d’un constructeur automobile, qui compte des usines et des concessions, est parmi les plus onéreux.

Quelle que soit la situation considérée, un changement de logo est une opération très coûteuse et trop rarement rentable sauf lorsqu’elle est accompagnée d’un changement de nom et/ou imposée par un contexte particulier (évolution du portefeuille d’activités, effacement d’une perception associée à une crise…).

Un logo est tout sauf un gadget.

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