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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Combien de temps une marque peut-elle être plus performante que le produit qu’elle incarne ?

Cas concret avec la plus étonnante équipe de football américain actuelle.

The New York Times consacrait il y a quelques jours un article à Jerry Jones, le propriétaire des Dallas Cowboys. Cette équipe de la NFL se distingue aujourd’hui par un important contraste entre sa valorisation de 2,3 milliards de dollars – la plus élevée des équipes de sport professionnelles américaines à égalité avec celle des New York Yankees (baseball) – et son piètre bilan sportif.

Jerry Jones, qui a acheté le club en 1989 pour 140 millions de dollars, en a fait la machine marketing la plus efficace du sport américain : les Cowboys, l’équipe la plus suivie dans les régions qui ne comptent pas de club en NFL, ont participé l’an dernier à quatre des six matches les plus regardés de l’année à la télévision.

Pourtant, les prestations des Cowboys sur le terrain sont en déclin depuis les premières années du règne omnipotent de Jerry Jones : l’équipe a gagné trois championnats, le dernier en 1995, et n’a jamais approché les sommets depuis lors – 26 clubs ont un meilleur bilan sportif sur les 16 dernières saisons que les Cowboys qui comptent 128 victoires pour 128 défaites.

Le stade des Dallas Cowboys - (CC) Christophe Lachnitt

Le stade des Dallas Cowboys – (CC) Christophe Lachnitt

Dès l’acquisition du club, Jerry Jones mena une révolution business au sein de la NFL dont les équipes passaient des mains de riches familles à celles d’entrepreneurs endettés. Jones noua alors des partenariats marketing propres aux Cowboys au lieu de se limiter, comme c’était la pratique, au partage des revenus générés par les programmes de sponsoring conclus pour l’ensemble des clubs de la ligue. La boucle est aujourd’hui bouclée : les Dallas Cowboys sont de nouveau détenus par une riche famille, les Jones, qui “pèsent” 2,7 milliards de dollars.

Les contrats amassés au fil du temps par les Cowboys ont donné les moyens à Jerry Jones de développer leur marque dans toutes ses dimensions. Deux récentes illustrations de ce développement concernent le suivi de tous les faits et gestes sportifs de l’équipe comme dans une émission de téléréalité et la création d’une ligne de vêtements en propre pour un investissement supérieur à 100 millions de dollars.

Mais le joyau de la marque Cowboys est ce que The New York Times appelle le Taj Mahal des stades, l’enceinte de 105 000 places inaugurée en 2009 dans la banlieue de Dallas. Elle a coûté la bagatelle de 1,2 milliard de dollars dont la moitié financée par Jerry Jones sur sa cagnotte personnelle. Cette enceinte va désormais porter le nom d’AT&T Stadium (le Siège d’AT&T est situé à Dallas) dans le cadre d’un partenariat qui devrait rapporter annuellement entre 17 et 19 millions de dollars au club.

Ce stade présente l’espace intérieur sans pilier et l’écran haute définition (lequel est plus grand qu’un terrain de basketball) les plus monumentaux de la planète. Il compte également plus de 3 000 écrans haute définition permettant aux spectateurs de suivre le match depuis ses moindres recoins… sauf aux toilettes pour ne pas allonger les fils d’attente.

Le grand écran du stade des Dallas Cowboys - (CC) Christophe Lachnitt

Le grand écran du stade des Dallas Cowboys – (CC) Christophe Lachnitt

Ainsi que le souligne Bill Polian, un dirigeant de la NFL cité par The New York Times, la pratique habituelle dans le sport professionnel est que le succès d’une équipe favorise le développement de sa marque. Avec les Dallas Cowboys, la logique est inversée : la performance de la marque est supérieure à celle des joueurs. En outre, la marque Cowboys ne vit pas dans le souvenir d’un glorieux passé – comme certains clubs professionnels sont réduits à le faire – mais dans l’adhésion du public à un projet on ne peut plus actuel.

Pour se rendre compte de la prouesse marketing de Jerry Jones, il suffit de la comparer avec le monde de l’entreprise où la supériorité d’une marque au(x) produit(s) qu’elle incarne n’est pas viable durablement. Dans une telle situation, la marque périclite, à l’instar de Polaroid, ou est ressuscitée grâce à de nouveaux produits plus attractifs, comme Harley-Davidson dans les années 1980 et Apple à la fin des années 1990.

Incidemment, la famille Jones n’est pas avare de son génie marketing. Elle l’a ainsi mis au service de la finale du championnat de football américain, le Super Bowl, dont les shows musicaux à la mi-temps ont été inventés par Charlotte, la fille du clan, et de l’Armée du Salut pour laquelle Jerry Jones a recueilli 1,6 milliard de dollars à travers les Cowboys au cours des 15 dernières années.

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