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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

L’avenir de la presse est-il plombé par un effet générationnel ?

Pour tenter de le neutraliser, les médias traditionnels doivent accomplir une mutation souvent moins mise en avant que leurs évolutions techniques (développement du numérique) et marketing (création d’offres adaptées aux nouveaux modes de consommation).

Un dirigeant du Pew Research Center a relaté sur le site Internet de l’école de journalisme Poynter les résultats d’enquêtes menées aux Etats-Unis par ses collègues montrant l’évolution des pratiques de consommation de l’actualité à travers les générations.

Ainsi les membres de la génération silencieuse (personnes âgées de 67 à 84 ans) consacraient-ils l’an dernier 84 minutes par jour à se tenir informés contre 77 minutes pour les baby boomers (48-66 ans), 66 minutes pour les X (33-47 ans) et 46 minutes pour les milléniaux (18-32 ans).

En outre, la pratique de ces derniers n’évolue pas avec leur maturation : en 2004, les membres de la génération X s’informaient 75 minutes par jour et les milléniaux 63 minutes, soit presque la même durée qu’aujourd’hui. Le fait de vieillir de neuf ans ne les a donc pas incités à suivre les nouvelles de plus près.

(CC) The Pew Research Center

(CC) The Pew Research Center

Les sondages réalisés par The Pew Research Center indiquent que la différence entre les générations s’explique par un moindre goût des plus jeunes pour l’actualité : 58% des membres de la génération silencieuse et des baby boomers apprécient de s’informer contre 45% des X et seulement 29% des milléniaux. Cette tendance se retrouve dans la pyramide des âges du lectorat de la presse écrite – avec très peu d’écart entre ses éditions papier et numériques (smartphones, tablettes…).

En revanche, les jeunes adultes suivent de plus en plus l’actualité sur Internet en prenant de l’âge. Entre 2004 et 2012, l’audience du web en matière d’actualité chez les X est ainsi passée de 29% à 49% et est désormais équivalente à celle de la télévision. Chez les milléniaux, Internet dépasse la télévision (43% contre 35%).

Sur le web, les réseaux sociaux occupent naturellement une place croissante : 20% des X et un tiers des milléniaux y découvrent régulièrement des informations. Mais seulement 35% d’entre eux cliquent sur les liens associés pour prendre connaissance de l’ensemble des contenus afférents.

Au-delà de la simple inadéquation du support papier, il me semble qu’une tendance trop ignorée de la crise de la presse doit être soulignée : le renouvellement des marques médiatiques.

Les jeunes adultes américains suivent davantage l’actualité sur The Huffington Post ou BuzzFeed, qui incarnent mieux leurs valeurs et modes de pensée que The New York Times ou The Washington Post. C’est probablement le plus grand danger qui menace les médias classiques : leur perte de pertinence aux yeux des plus jeunes générations.

Parallèlement au travail technique (développement du numérique) et marketing (création d’offres adaptées aux nouveaux modes de consommation), les médias traditionnels devraient donc approfondir un troisième axe de réforme : faire évoluer leur positionnement et leur image afin de séduire les nouvelles générations sans toutefois s’aliéner leurs lecteurs traditionnels.

 

DERNIERE MINUTE (10 OCTOBRE 2013)

Jon Steinbeck, l’un des dirigeants du site BuzzFeed, a déclaré hier lors du MIPCOM à Cannes : “nous sommes convaincus que les médias traditionnels ont abandonné les jeunes et ne font pas d’efforts pour raconter des histoires qui intéressent les gens de moins de 40 ou 50 ans” (source : The Guardian).

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