La publicité programmatique, revanche des bannières en ligne ?

Une révolution copernicienne du marketing numérique.

Durant des années, les bannières*, pâtissant d’un excès d’offre d’espaces publicitaires et d’un déficit de ciblage, ont été éclipsées par la recherche dans les dépenses marketing en ligne des annonceurs. Mais, selon eMarketer, cette tendance s’inversera dès 2015.

Cette mutation s’explique par la croissance de la publicité programmatique qui offre notamment aux marketeurs des bénéfices en matière de ciblage automatisé comparables à ceux dont ils disposent déjà avec la recherche.

A cet égard, AdAge soulignait récemment que les prévisions de croissance de la publicité programmatique ne cessent d’être révisées à la hausse par les analystes de marché. Ainsi eMarketer estime désormais que les annonceurs augmenteront leurs investissements annuels en publicité programmatique respectivement de 75,3% en 2013 et 38,4% en 2014 (voir graphe ci-dessous).

Comme le souligne Clark Fredricksen, Vice-Président d’eMarketer, cette croissance met en lumière le fait que les marketeurs ont dépassé leurs craintes quant à la complexité de la technologie d’enchères en temps réel. Les efforts d’évangélisation menés par de grands médias tels que Facebook et Twitter semblent avoir joué un rôle décisif dans cette optique.

Last but not least, il se dégage un autre enseignement très intéressant : alors que l’on pouvait légitimement craindre, à partir des premières tendances observées, que la publicité programmatique fasse encore chuter le prix des espaces publicitaires en ligne, il apparaît qu’une dynamique inverse se fait jour dans le segment de la vidéo en ligne, la niche la plus valorisée du marché publicitaire où l’offre d’espaces de qualité peut s’avérer inférieure à la demande.

* Au sens large du terme, c’est-à-dire incluant les publicités présentées au début des vidéos et les messages sponsorisés.