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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

La plainte d’une actrice pourrait restreindre la liberté des marques sur le web

Katherine Heigl, ancienne star de “Grey’s Anatomy“, vient de lancer une action en justice contre la chaîne new yorkaise de pharmacies Duane Reade à laquelle elle réclame 6 millions de dollars pour un message sur Facebook et un tweet utilisant son image sans son accord.

Duane Reade a mis en ligne sur ses comptes Facebook et Twitter une photo prise par un paparazzi qui montre Katherine Heigl portant des sacs aux couleurs de la marque. L’actrice accuse l’enseigne de publicité mensongère et d’utilisation indue de sa popularité à des fins lucratives. Le jugement qui sera rendu dans cette affaire pourrait faire jurisprudence et déterminer les limites de l’exploitation sur Internet de l’image des célébrités.

Selon certains juristes américains, Duane Reade devrait invoquer le Premier amendement de la Constitution américaine pour présenter ses posts comme une incarnation de sa liberté d’expression – sacrée outre-Atlantique – plutôt qu’un acte commercial.

Le premier enjeu de ce dossier consistera ainsi à déterminer si la photo mise en ligne par Duane Reade relate une information que la marque a le droit de partager avec ses publics dans le cadre de sa liberté d’expression ou si elle est de nature promotionnelle et donc sujette à la réclamation de Katherine Heigl.

Le second enjeu concernera l’interprétation faite par les internautes des messages mis en ligne par Duane Reade. En effet, leur véracité factuelle n’étant pas en cause (l’actrice faisait bien ses courses dans l’un des magasins de la chaîne lorsqu’elle a été photographiée), les juges devront définir si les propos numériques de Duane Reade ont pu laisser accroire que Katherine Heigl promouvait l’enseigne.

@DuaneReade

N’étant pas juriste, je placerai mon analyse de cette affaire sous le seul angle du marketing.

Nous sommes entrés, depuis quelque temps déjà, dans l’ère numérique de la transparence quasi absolue. Nos faits et gestes peuvent être capturés par tout individu équipé d’un téléphone mobile et immédiatement partagés avec le reste du monde. Plusieurs personnalités des mondes artistique, économique, politique, sportif et médiatique ont ainsi été piégées par des déclarations et/ou activités qu’elles pensaient effectuer dans un contexte protégé – sinon privé. On peut regretter cette évolution, comme le passage du moteur à vapeur au moteur à explosion, mais elle est irréversible dans les sociétés démocratiques et elle y modifie les us et coutumes.

C’est pourquoi je considère que le rôle de vierge effarouchée n’est pas celui qui, ici, convient le mieux à Katherine Heigl. Sa plainte est soit hypocrite soit l’expression d’une mécompréhension de l’environnement médiatique dans lequel elle opère. En effet, il est clair à mes yeux que Duane Reade n’induit pas, dans ses messages, que l’actrice fait la promotion de sa marque mais relève juste qu’elle est l’une de ses clientes. Il ne me semble pas illégitime qu’elle fasse un clin d’œil numérique à cette célèbre consommatrice, et ce d’autant moins que la photo incriminée n’est pas dégradante pour Katherine Heigl.

En outre, les marques se font suffisamment attaquer sur le web social du fait de la transparence quasi absolue de notre époque pour qu’elles puissent de temps en temps en bénéficier. La liberté numérique ne se divise pas et ne doit pas être accessible seulement à certains. D’ailleurs, interdire à Duane Reade de tweeter la photo de Katherine Heigl n’empêcherait pas l’enseigne de la faire connaître malgré tout par des moyens indirects… et moins spontanés.

Enfin, la liberté numérique a une certaine tendance à s’autoréguler. Ainsi les marques sont-elles punies par là où elles pêchent – la recherche de la visibilité à tout crin – lorsqu’elles dépassent les bornes. C’est ce qui arriva par exemple à la maison de haute couture Valentino lorsqu’elle promut il y a deux mois sur le web et via email une photo de l’actrice Amy Adams – encore “shootée” par un paparazzi – arborant l’un de ses sacs. Or la comédienne avait été photographiée alors qu’elle assistait aux funérailles de l’acteur Philip Seymour Hoffman. Valentino fut justement et vertement critiqué pour son manque de tact ; la marque dut rapidement présenter ses plus plates excuses.

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