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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Les marques vont-elles perdre leur principal vecteur de promotion ?

Une nouvelle révolution générée par l’ultra-personnalisation.

Neil Hunt, patron du développement produit de Netflix, l’entreprise américaine spécialisée dans la distribution de programmes à la demande en flux (streaming) sur Internet qui produit notamment la série “House of Cards”, est intervenu lundi à New York lors de la Conférence Internet Week.

Ainsi que le relate AdAge, il y prédit que le futur de la télévision verrait l’ultra-personnalisation de l’offre de contenus et la fin de la publicité telle que nous la connaissons.

Il expliqua que la programmation traditionnelle est limitée par ce qu’il appela “la tyrannie de la grille” et les 21 heures de programmes en prime-time qui rassemblent le plus grand nombre de téléspectateurs. Tout ce qui ne rentre pas dans ce cadre est exclu de la logique de l’industrie télévisuelle. A contrario, la télévision par Internet favorise l’agrégation d’audiences à travers le temps et l’espace, créant ainsi des succès qui ne sont pas envisageables avec le modèle de diffusion historique.

De même, l’autonomie de Netflix vis-à-vis de la sacro-sainte grille lui permet-elle d’adopter de nouveaux modes de narration émancipés des formats traditionnels : la durée des programmes, par exemple, n’est pas imposée, de même que la présence d’éléments de suspense à la fin de chaque épisode d’une série. Les internautes visionnent les épisodes comme ils l’entendent, les enchaînant souvent sans s’arrêter.

Neil Hunt fait le pari que les divertissements seront plus démocratisés dans dix ans sous les effets de l’ultra-personnalisation. Ainsi que je l’avais raconté sur Superception, Netflix exploite déjà son immense base de données pour proposer à ses clients des programmes correspondant à leurs goûts.

L’Entreprise sera même capable un jour de faire des suggestions en fonction de l’humeur de ses clients et des personnes avec lesquelles elles regardent ses émissions. De ce fait, les chaînes traditionnelles deviendront sans intérêt, chaque personne ayant en quelque sorte sa chaîne personnalisée. Les offres groupées de télévision par câble ou satellite seront démantelées, les consommateurs pouvant payer spécifiquement pour chaque chaîne qu’ils voudront regarder sans devoir s’acquitter d’un abonnement global.

Netflix, le chien dans le jeu de quilles télévisuel - (CC) Phil King

Netflix, le chien dans le jeu de quilles télévisuel – (CC) Phil King

Dans cet univers télévisuel ultra-personnalisé, la publicité telle que nous la connaissons – c’est-à-dire impersonnelle – aura moins de pertinence car les abonnements payants libres de publicité se multiplieront. La télévision (hertzienne + câblée) étant encore le média publicitaire le plus utilisé par les marques, cette prédiction annonce une révolution pour les marketeurs du monde entier.

Neil Hunt n’arrive cependant pas les mains vides à cet égard. Il envisage que l’ultra-personnalisation qui sert à Netflix à individualiser ses recommandations de programmes lui permettra un jour de faire de même pour les publicités. Les internautes pourront ainsi voir des spots moins nombreux mais mieux adaptés à leurs centres d’intérêt.

Le ciblage et, partant, le ROI marketing seront ainsi optimisés.

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