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Toute vérité n'est que perception

La compétition entre Amazon et Google concerne de plus en plus les marketeurs

Selon des révélations du Wall Street Journal (article accessible avec abonnement), Amazon se préparerait à lancer sa propre plate-forme logicielle de placement de publicités sur le web, dénommée Amazon Sponsored Links.

Dans un premier temps, Amazon exploiterait cette solution pour remplacer sur son site éponyme les annonces placées par Google AdWords* dont il est l’un des plus gros clients. Comme Google et Facebook, Amazon diffuserait ainsi lui-même les publicités des annonceurs sur son propre site. Dans un deuxième temps, Amazon proposerait ses services aux annonceurs, agences de publicité et régies publicitaires. Il entrerait alors en concurrence plus frontale encore avec Google. Amazon dispose déjà d’une activité (Amazon CPM** Ads) plaçant des bannières publicitaires sur d’autres sites Internet que les siens. Mais elle est assez limitée à ce stade.

Google détient cependant un avantage considérable face à son concurrent : l’effet de taille (voir le graphe ci-dessous). Il gère en effet les espaces publicitaires de ses propres sites (moteur de recherche, YouTube…) et de plus de deux millions d’autres sites***. En outre, AdWords sert plus d’un million d’annonceurs qui se concurrencent pour les meilleurs espaces publicitaires, faisant monter les prix au bénéfice des sites web concernés. Google aurait ainsi versé à ces derniers plus de 9 milliards de dollars en 2013.

L’état du marché publicitaire en ligne - (CC) eMarketer via Quartz

L’état du marché publicitaire en ligne (140 milliards de dollars) – (CC) eMarketer via Quartz

L’atout d’Amazon résiderait dans l’originalité de son approche.

En effet, Google fonde la pertinence de ses placements publicitaires sur les informations relatives à nos usages de ses services en ligne (moteur de recherche, Gmail, YouTube…) et Facebook sur les contenus que nous partageons ou aimons sur son réseau social.

Amazon, pour sa part, exploiterait les informations concernant les achats que nous réalisons sur ses sites (Amazon, Zappos…). En théorie, les informations résultant d’achats réels devraient être très pertinentes pour cibler des publicités auprès des consommateurs les plus appropriés. C’est pourquoi la menace pour Google et Facebook serait réelle même s’il faudrait beaucoup de temps à Amazon pour prendre une position significative sur ce marché. Mais on sait que Jeff Bezos n’a jamais été effrayé par un investissement à long terme.

Surtout que la publicité en ligne peut représenter pour lui une activité offrant des marges beaucoup plus confortables que l’e-commerce. Selon S&P Capital IQ cité par The Wall Street Journal, Google aurait généré davantage de profits au premier semestre 2014 avec ses seuls revenus publicitaires qu’Amazon depuis sa création avec l’ensemble de ses activités.

Après l’acquisition de Twitch au nez et à la barbe de Google, Amazon s’engagerait donc sur un nouveau terrain de concurrence frontale avec le groupe de Larry Page et Sergey Brin. Amazon et Google s’affrontent notamment dans les mobiles, le stockage de données sur le cloud et la livraison expresse à domicile.

* Google AdWords place en temps réel des publicités liées aux mots-clés de l’activité numérique des internautes qui visitent les sites web concernés. Si, par exemple, vous effectuez une recherche sur Google relative au tennis (US Open oblige), vous verrez sur la page de résultats des publicités pour des équipementiers, des sites dédiés à l’actualité du tennis et/ou des stages de perfectionnement dans ce sport.

** CPM pour Cost Per Mille (ou coût pour mille pages vues).

*** Son moteur de recherche représente cependant un chiffre d’affaires publicitaire environ trois fois supérieur au total de celui généré par les autres sites que Google sert.

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