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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Publicité : le web aussi efficace que la télévision

Une recherche dirigée par Wesley R. Hartmann, professeur de marketing au sein de l’Université de Stanford, compare les performances respectives de la publicité à la télévision et sur le web à travers 20 campagnes.

Cette étude a été publiée dans The Journal of Marketing Research. Son principal intérêt réside dans la comparaison aussi précise que possible de deux médias qui fonctionnent de manière très différente.

Pour ce faire, il fut demandé aux participants de répondre à un questionnaire sur leur expérience des marques dont ils verraient les publicités. Cela permettrait que la mémorisation des différentes campagnes – à la télévision et sur le web – soit ajustée en fonction des niveaux de connaissance évalués préalablement.

L’écart entre la connaissance initiale d’une marque et la reconnaissance consécutive à l’exposition à une publicité est connue sous le vocable anglais de “lift” (ou effet d’amélioration).

Ainsi, si 40% des volontaires connaissaient un produit avant de voir sa publicité, celle-ci n’était-elle jugée efficace, dans le cadre de cette étude, que lorsqu’elle passait le seuil des 40% de mémorisation.

(CC) Stanford University

(CC) Stanford University

La première conclusion de cette recherche est que les consommateurs qui sont actifs en permanence sur le web ont une moins bonne reconnaissance des marques que ceux qui regardent beaucoup la télévision. C’est ce que démontra la mesure d’expérience des marques réalisée avant que les participants ne voient les campagnes de publicité afférentes.

Seconde conclusion marquante, la mesure du taux de mémorisation des campagnes après leur visionnage ne mit en exergue* aucune différence notable entre les publicités diffusées à la télévision et sur le web. Contrairement à l’image d’Epinal, Internet peut donc être un média très efficace en termes de développement de marques. Or il est largement moins coûteux que la télévision.

* Une fois ajustée en fonction de la connaissance préalable que les participants avaient des marques concernées.

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