Revenus publicitaires : changement de paradigme

Henry Blodget, fondateur et patron du site Business Insider, a présenté un graphe très intéressant lors de la conférence Ignition.

Ainsi qu’il l’expliqua, “il existe une loi des médias : les revenus suivent les audiences”.

Pour illustrer cette assertion, il montra le graphe reproduit ci-dessus qui compare les revenus de Google à ceux des grands médias (traditionnels et numériques) – des groupes de presse écrite (Gannett et The New York Times) et de télévision (CBS, Time Warner et Viacom) à AOL, Facebook et Yahoo!. Plus étonnant encore, il signala que le chiffre d’affaires de Google représente presque la moitié des revenus totaux de la publicité télévisée à travers la planète (174 milliards de dollars).

Ce qui me paraît intéressant dans ces données est la mutation qu’elles reflètent. En effet, aussi évidente que la relation entre revenus et audiences puisse paraître, elle constitue une (énième) révolution créée par Internet.

Précédemment, les médias traditionnels bénéficiaient souvent d’un monopole dans la diffusion à certaines audiences des contenus qu’ils produisaient. Ce monopole leur conférait une position concurrentielle très avantageuse lorsqu’il s’agissait de convaincre les annonceurs de passer des campagnes de publicité dans leurs pages ou sur leurs ondes.

Aujourd’hui, ces monopoles n’existent plus, à quelques exceptions près (c’est le cas par exemple de certains organes de presse écrite locale). La concurrence pour la diffusion des contenus – et la génération de revenus publicitaires – n’est donc plus dictée par l’accès à une audience plus ou moins captive.

Chaque canal numérique peut cibler n’importe quelle audience et lui diffuser des contenus qu’il n’a pas forcément produits. En outre, chaque individu est plus libre que jamais de choisir par quel canal il obtiendra les contenus qui l’intéressent.

Ainsi, alors que les revenus publicitaires étaient auparavant dépendants de l’offre (la position concurrentielle des médias), ils procèdent désormais de la demande (les choix de consommation des audiences).