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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

La leçon de perception du patron de The North Face

En 1968, Kenneth “Hap” Klopp racheta The North Face qui comptait alors deux petits magasins à San Francisco et Stanford. Il en fit l’une des marques les plus appréciées et les plus performantes de l’outdoor.

Interviewé sur le site de l’Université de Stanford, où il enseigne, Klopp partage sa vision du rôle et de l’impact d’une marque :

Dick Salomon, le premier Président de The North Face, m’a dit un jour : ‘les produits ont un cycle de vie de plus en plus court mais les marques durent. Elles véhiculent un message et un credo pérennes‘. Votre marque dit qui vous êtes, quelle est votre culture et ce à quoi vous croyez. Vous devez exprimez tout cela afin que les gens puissent le voir et le ressentir.

La plupart des entreprises ont des objectifs quantitatifs mais une marque est qualitative. Elle représente votre approche du business et vos convictions. C’est elle qui vous distingue de la masse de vos concurrents. Une grande marque rassemble. Elle vous fait aussi gagner du temps. Lorsque vous êtes cohérent avec votre philosophie, il devient en effet plus facile de concevoir votre position sur vos marchés. Une marque établie vous confère un plus grand potentiel. La pérennité d’une marque agit comme un rente”.

(CC) The North Face

(CC) The North Face

A mon sens, Kenneth “Hap” Klopp met en lumière les deux échelles temporelles de la perception que doit manager toute entreprise : celle du temps court, dictée par ses produits et son activité quotidienne, et celle du temps long, que doit incarner les valeurs portée par sa marque.

Une entreprise qui ignore l’une de ces deux échelles ou qui confond les deux est certaine de payer le prix en termes d’image. Ainsi que je l’ai déjà souligné sur Superception à propos de la communication de crise, la gestion harmonieuse de ces deux échelles temporelles de perception constitue un exercice très délicat qui est au coeur de la mission du dircom.

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