Les Docteurs Mabuse du neuromarketing

Des chercheurs de l’INSEAD et de l’Université de Bonn (Allemagne) ont mené une étude qui défie l’imagination – dans tous les sens du terme.

Ils sont partis d’une vérité établie scientifiquement sous le nom d'”effet placebo marketing” : les consommateurs apprécient davantage un produit ou service qui coûte plus cher, et ce quelle que soit sa qualité réelle.

En clair, la valeur perçue influence l’expérience vécue. Même le prix d’antalgiques peut avoir un impact sur la douleur ressentie par des malades.

Les chercheurs voulaient déterminer si le volume de matière grise présent dans certaines parties du cerveau avait un effet sur la sensibilité des individus à cet effet placebo marketing.

Ils ont tiré les conclusions suivantes des expérimentations scientifiques qu’ils ont réalisées :

• les personnes qui ont une matière grise plus importante que la moyenne dans leur striatum, une structure nerveuse située sous le cortex qui traite notamment les stimuli de récompense, sont les plus sensibles à l’effet placebo marketing ;
• celles qui ont une matière grise plus importante que la moyenne dans leur cortex préfrontal, la partie antérieure du cortex qui traite la prise de décisions, les interactions sociales et l’expression de la personnalité, sont assez sensibles à l’effet placebo marketing ;
• celles qui ont une matière grise plus importante que la moyenne dans la partie postérieure du cortex insulaire, une partie du cortex cérébral qui traite les sensations, sont moins sensibles que la moyenne à l’effet placebo marketing.

Même si elle est d’envergure limitée, les chercheurs considèrent que leur étude pourrait aider les marques à influencer les décisions d’achat de leurs clients.