L’email plus fort que Facebook et Twitter réunis

Retour vers le futur du marketing direct ?

Le magazine Entrepreneur rend compte d’une analyse menée par McKinsey à partir de résultats d’enquêtes réalisées auprès des consommateurs. Cette étude souligne notamment que l’email demeure le moyen le plus efficace pour acquérir de nouveaux clients. Il serait même 40 fois plus performant que Facebook et Twitter réunis (voir le graphe ci-dessous).

Selon McKinsey, l’explication de ce phénomène contre-intuitif est triple :

• 91% des Américains utilisent leur email tous les jours ;
• le taux de conversion en achat est au moins trois fois supérieur via email à ce qu’il est sur les réseaux sociaux ;
• la commande moyenne passée en ligne depuis un email est 17% supérieure à celle initiée à partir d’un réseau social.

L’étude de McKinsey présente un caractère global et donc réducteur. Chaque segment de marché et chaque audience requièrent un mix marketing propre au sein duquel l’email, les réseaux sociaux et les applications mobiles, pour ne considérer que ces trois canaux, doivent être utilisés avec justesse. La conclusion de McKinsey me semble donc trompeuse car une telle analyse n’a d’intérêt que lorsqu’elle est appliquée à un public homogène.

Cette étude induit ainsi le risque de retarder davantage encore l’adaptation des annonceurs au nouvel environnement sociétal dans lequel ils opèrent désormais. Les dépenses marketing des marques sont en effet largement en décalage par rapport aux usages médiatiques de leurs clients : trop concentrées sur la presse papier et très insuffisamment déployées sur les mobiles.

Espérons que les conservateurs du marketing ne trouveront pas dans la spectaculaire présentation de McKinsey la légitimation de leur archaïsme.