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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Une marque grand public réduit ses investissements dans la publicité programmatique

Belkin évoque le triple manque de visibilité dont pâtissent les marketeurs qui utilisent cette technologie.

La publicité programmatique1 ne leur permettrait en effet ni de connaître l’identité des sites sur lesquels leurs annonces apparaissent ni de vérifier la cohérence de celles-ci avec lesdits sites ni d’évaluer précisément le coût de chaque campagne.

C’est pourquoi Belkin a réduit de moitié – de 20% à 10% – la part de la publicité programmatique dans ses dépenses publicitaires, lesquelles représentent plusieurs dizaines de millions de dollars.

(CC) Corey Templeton

(CC) Corey Templeton

Même si la publicité programmatique peut se révéler plus économique que les méthodes marketing classiques, Belkin préfère tabler sur la qualité de ses actions dans ce domaine que sur leur quantité.

L’Entreprise développe en particulier des campagnes adaptées aux diffuseurs de contenus haut de gamme, tels que le service de diffusion vidéo en flux Hulu, auprès desquels elle investit de plus en plus.

Le scepticisme de Belkin à l’égard de la publicité programmatique ne doit pas forcément vous éloigner de cette technologie. Mais il constitue une alerte opportune pour les marketeurs qui y consacrent une part croissante de leurs budgets.

1 La publicité programmatique utilise les données créées par notre activité numérique (les sites que nous visitons, les thèmes que nous recherchons, le temps que nous passons à lire des contenus, les publicités sur lesquelles nous cliquons…) pour cibler très précisément et automatiquement les messages marketing qui nous sont présentés sur les pages web que nous explorons. Les enchères en temps réel (real-time bidding ou RTB), une composante de la publicité programmatique, sont une méthode d’achat et de vente des espaces publicitaires numériques. Les enchères se déroulent automatiquement dans le temps qu’il faut à notre navigateur Internet pour charger la page que nous souhaitons voir. Le plus souvent, ce processus est opéré automatiquement par une plate-forme technique qui met en relation les vendeurs d’espaces publicitaires et les annonceurs ou leurs agences. Pendant que notre page web se charge dans notre navigateur, les informations relatives à notre profil sont transmises aux annonceurs. Ceux qui sont intéressés peuvent alors lancer les enchères. La publicité du mieux-disant sera celle que nous verrons lorsque la page aura été chargée en quelques milli-secondes (ou secondes en fonction du temps de chargement des autres éléments de la page, au premier rang desquels les “trackers“). La publicité programmatique peut également être opérée en temps décalé.

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