Fermer

Ce formulaire concerne l’abonnement aux articles quotidiens de Superception. Vous pouvez, si vous le préférez, vous abonner à la newsletter hebdo du site. Merci.

Abonnement

Fermer

Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

La révolution est en marche chez JC Penney

Ron Johnson, l’ancien patron des activités de distribution grand public d’Apple, a commencé hier la transformation de la chaîne démodée de grands magasins JC Penney dont il a pris la direction il y a moins de trois mois. Première étape de cette mutation : une campagne de publicité très intéressante.

Certains comparent déjà aux Etats-Unis cette publicité à la campagne mythique “Think Different” qui avait permis à Steve Jobs de réaffirmer la philosophie fondamentale d’Apple lors de son retour à la tête de l’Entreprise. La campagne de JC Penney est éminemment moins marquante sur la forme que “Think Different” mais elle est presque aussi intéressante sur le fond.

En effet, “In praise of fresh air” est elle aussi une véritable profession de foi. Et, peut-être encore plus que “Think Different” qui constituait un retour aux sources d’Apple, elle représente une révolution pour la marque et l’entreprise dépassée qu’est JC Penney.

Ces quelques extraits de la publicité en témoignent : “Cette année, nous avons 110 ans. Nous acceptons le fait de vieillir. Par contre, nous n’acceptons pas de nous flétrir. Ainsi, pour célébrer notre anniversaire, nous allons ouvrir nos fenêtres et laisser entrer de l’air frais. Nous allons repenser et recréer et, si nous trouvons que nous avons pris de mauvaises habitudes au cours des décennies, nous les abandonnerons. Nous allons tout simplement traiter les gens comme nous aimerions être traités. (…) Parce que cela ne nous intéresse pas de devenir le magasin le plus grand ou le plus tape-à-l’oeil. Nous voulons être votre magasin préféré“.

Ce qui frappe dans cet extrait – comme dans l’ensemble de la publicité – est l’extraordinaire remise en cause que Ron Johnson fait subir à son entreprise, à ses équipes et à l’image projetée vers le grand public à l’aube de la transformation qu’il initie. Comme souvent, le management commence ici avec un acte de communication : un acte normatif qui établit très clairement les ruptures que le nouveau PDG veut engager par rapport aux “mauvaises habitudes” évoquées dans ce véritable manifeste.

Autre point qu’il importe de souligner : en communiquant en externe, il crédibilise et fixe dans le marbre son discours à l’égard de l’interne. En effet, on ne peut plus revenir en arrière vis-à-vis de ses équipes lorsqu’on s’est engagé à l’égard de ses clients. La communication externe peut parfois être la meilleure des communications internes… à condition de passer aux actes.

C’est ce que Ron Johnson a fait dans la foulée du lancement de cette publicité en annonçant des changements majeurs lors d’un véritable show devant 700 journalistes et analystes :

  • disparition de discounts trop nébuleux (jusqu’à 590 événements promotionnels par an) au profit d’une structure de prix plus claire ;
  • refonte profonde des 1 100 magasins du Groupe d’ici 2015 ;
  • nouvelle offre produits grâce à des accords avec de grandes marques américaines ;
  • nouveau logo ;
  • nouvelle campagne de publicité télévisée, dont certains spots se prêtent à l’autodérision contre les pratiques passées de l’Entreprise.

In fine, le succès de cet impressionnant programme de réformes dépendra d’un facteur essentiel : les consommateurs américains apprendront-ils à refaire confiance à JC Penney ?

A cet égard, la personnalité et le talent de Ron Johnson constituent un signe très prometteur pour toutes les parties prenantes de l’Entreprise.

Ajouter un commentaire

Votre adresse email ne sera pas publiée

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Remonter

Logo créé par HaGE via Crowdspring.com

Crédits photos carrousel : I Timmy, jbuhler, Jacynthroode, ktsimage, lastbeats, nu_andrei, United States Library of Congress.

Crédits icônes : Entypo