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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Faut-il limiter ses campagnes publicitaires télévisées aux événements en direct ?

Linda Boff, directrice marketing de General Electric, a expliqué lors d’une interview avec Business Insider qu’elle limiterait désormais les investissements publicitaires télévisés du Groupe aux événements se déroulant en direct.

Son objectif est de toucher des audiences dont l’engagement avec les programmes diffusés – matches de football américain, émissions comiques telles que “Saturday Night Live” et “The Tonight Show Starring Jimmy Fallon“… – est maximal.

En revanche, GE ne diffusera plus de publicités durant les autres émissions programmées en prime-time car les nouvelles expériences de télévision en différé ou via Internet, qui contournent souvent les pauses publicitaires, rendent ces investissements de moins en moins performants à ses yeux.

Linda Boff - (CC) GE

Linda Boff – (CC) GE

Même si elle n’est pas applicable à toutes les marques, cette approche me semble pertinente.

En effet, ainsi que je l’écrivais il y a deux ans dans “Une différence fondamentale entre Internet et télévision” :

Le propre de la télévision est de réunir au même moment les téléspectateurs autour d’expériences communes créées par ses programmes.

Il s’agit du concept de “latence zéro” qui est naturellement plus puissant pour les événements diffusés en direct (actualité, compétitions sportives, concerts, émissions de télé-réalité…) que pour les programmes enregistrés (films, séries…). (…)

Internet, à travers notamment les réseaux sociaux, est le meilleur média conversationnel de l’Histoire. Il permet tous les types de conversation mis en oeuvre par les autres médias (texte, audio et vidéo, séparément ou combinés) dans toutes les configurations (un vers un, un vers beaucoup, beaucoup vers beaucoup) et avec tous les tempos (en différé ou direct, en synchrone ou asynchrone).

La télévision, quant à elle, ne permet aucune conversation. En revanche, elle suscite un très grand nombre de conversations autour de la machine à café virtuelle qu’est Internet – et Twitter en particulier.

C’est pourquoi la complémentarité de la télévision et du web représente un potentiel marketing si unique : la télévision brille par l’étendue de son public, Internet par l’étendue de ses contenus”.

Or, comme je le notais, cette convergence entre les deux médias les plus puissants de l’histoire humaine est la plus prégnante lors des événements diffusés en direct.

C’est d’ailleurs la raison pour laquelle le prix de diffusion des publicités durant les plus grands événements – tels que le Super Bowl – connaît une inflation insensible au déclin d’autres tarifs publicitaires télévisés.

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