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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Un grand quotidien révolutionne la mesure de sa performance en ligne

Die Welt, le journal conservateur allemand, attribue un score composé de cinq éléments à chaque contenu qu’il publie.

Ces métriques sont : le nombre de pages vues, le temps passé sur une page, le nombre de vidéos vues, le nombre de partages sur les réseaux sociaux et le taux de rebond1. Un article peut obtenir jusqu’à dix points pour son trafic (il doit pour ce faire générer 30 000 vues) et cinq points dans chacune des quatre autres catégories, ce qui représente un score total potentiel de trente points (voir le tableau ci-dessous).

Cette approche permet aux équipes du journal de connaître précisément ses ambitions éditoriales. En particulier, il ne vise pas seulement un trafic élevé mais aussi et surtout un temps d’engagement des internautes conséquent et un retentissement de ses contenus sur le web social au-delà de son seul site Internet.

De fait, ce système de notation est avant tout un outil de management qui a pour objectif d’améliorer la qualité de production du journal et, partant, la fidélité d’un nombre toujours plus grand d’internautes dans le cadre de son système (mur payant ou paywall) limitant le nombre d’articles accessibles gratuitement.

Un autre titre du groupe Axel Springer, le tabloïd Bild, a un modèle économique (entièrement fondé, en ligne, sur la publicité) différent et donc un système de mesure de sa performance éditoriale spécifique.

(CC) Die Welt via Nieman Lab

(CC) Die Welt via Nieman Lab

La méthode déployée par Die Welt permet à ses équipes de se poser quotidiennement des questions relatives aux contenus qu’elles développent : le titre utilisé était-il assez bon ? Une vidéo aurait-elle dû accompagner l’article ? Le reportage est-il rédigé et illustré de manière à donner envie aux internautes de le lire jusqu’à son terme ? Inclut-il suffisamment de liens redirigeant les lecteurs vers d’autres contenus du journal ?

Chaque matin, la direction du quotidien diffuse à tous ses journalistes un email comprenant les dix contenus les mieux notés du jour précédent et des commentaires de l’un de ses rédacteurs en chef. En outre, la performance des différents contenus publiés la veille figure au coeur des conférences de rédaction.

L’approche de Die Welt n’est pas instructive que pour les médias. Elle devrait aussi inspirer les directeurs du marketing et/ou de la communication pour professionnaliser l’évaluation de la performance des contenus que leurs équipes produisent.

1 Le pourcentage de visiteurs d’un site Internet qui le quittent après avoir seulement vu la page sur laquelle ils sont arrivés.

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