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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Les journalistes du New York Times analysent en temps réel le trafic qu’ils génèrent

C’est Stela qui leur offre cette faculté.

Stela (et non Stella) n’est pas une collaboratrice du grand quotidien mais un outil d’analyse de données (Stela est l’acronyme de “Story and events analytics“). Il propose aux journalistes des vues simplifiées et facilement compréhensibles du trafic engendré par les contenus qu’ils produisent.

Il faut dire que la direction du journal leur demande de plus en plus d’adapter leur travail au nouvel environnement numérique, social et mobile dans lequel ils opèrent. En particulier, ils doivent de faire évoluer les titres des contenus qu’ils publient sur le site web du journal et promouvoir ces derniers sur les réseaux sociaux. Stela leur permet de réaliser l’effet de cette partie de leur activité sur l’impact de leur travail éditorial.

Ainsi, le 8 juillet dernier, le titre de l’un des articles relatifs à l’assassinat de plusieurs policiers à Dallas a-t-il changé plus d’une dizaine de fois pour prendre en compte les nouvelles informations recueillies par la rédaction (voir la copie d’écran reproduite ci-dessous). Stela a permis aux équipes du journal d’apprécier l’évolution du trafic Internet créé par cet article – et son rayonnement sur le web social – en fonction de ses différents titres.

(CC) The New York Times via NiemanLab

(CC) The New York Times via NiemanLab

Développé en interne et lancé en septembre 2015, Stela traitait initialement des seuls articles. Il s’étend désormais aux contenus vidéo. Il devrait aussi permettre prochainement l’envoi d’un email quotidien aux différents services de la rédaction pour leur présenter une synthèse des données relatives aux contenus qu’ils ont publiés la veille.

Cet outil a été très largement adopté au sein du New York Times : alors que sa rédaction compte 1 300 journalistes, Stela, qui est également exploité au sein des départements marketing et produits, compte 1 300 utilisateurs.

Stela, qui synthétise les données disponibles sur plusieurs plates-formes et s’actualise toutes les dix minutes, présente une vue complète du trafic généré par les contenus mis en ligne par le quotidien :

  • ses données proviennent de tous ses sites fixes et mobiles et de ses applications mobiles, à l’exception de ses contenus publiés sur d’autres plates-formes que les siennes telles que Facebook Instant Articles ;
  • il présente des métriques multiples :
    • pages vues,
    • sources de redirection de trafic,
    • origines géographiques des visiteurs,
    • répartition des visiteurs entre abonnés du journal, membres de son site Internet et visiteurs anonymes,
    • commentaires les plus lus,
    • messages sur les réseaux sociaux les plus lus et partagés…
(CC) The New York Times via NiemanLab

(CC) The New York Times via NiemanLab

Les journalistes utilisent par exemple les données présentées par Stela pour s’inspirer des messages les plus populaires sur les réseaux sociaux afin de faire évoluer les titres de leurs contenus ou pour jauger l’intérêt du public pour un article complémentaire de celui qu’ils ont consacré à une information.

Stela permet également aux journalistes de prendre la mesure de l’importance de leur lectorat mobile (voir la copie d’écran reproduite ci-dessous) et d’adapter leur style rédactionnel à cette nouvelle réalité, de comparer l’impact d’un article et d’une vidéo consacrés au même sujet ou d’évaluer la popularité d’un contenu dans plusieurs régions du monde.

Stela constitue évidemment une source d’inspiration pour les autres journaux mais devrait aussi donner des idées aux équipes de communication et marketing qui ont largement recours au marketing de contenu.

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