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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Une première étude scientifique de l’effet du deuxième écran sur la mesure des audiences télévisées

Nielsen Consumer Euro a réalisé une expérimentation avec des technologies biométriques de suivi du regard permettant d’analyser les réactions conscientes et inconscientes des téléspectateurs.

Pour évaluer les audiences télévisées, Nielsen fournit à un panel représentatif de téléspectateurs des boîtiers sur lesquels ils doivent enregistrer tout au long de l’année la chaîne qu’ils regardent lorsqu’ils y sont invités par le clignotement d’une lumière.

Or l’expérience menée par Nielsen Consumer Euro montre que 25% des téléspectateurs ne répondent pas à la sollicitation de la lumière parce qu’ils sont focalisés sur leur deuxième écran (smartphone, tablette…).

Comme le souligne, Carl Marci, directeur des activités neuroscientifiques de Nielsen,

Nous vivons à l’ère de la distraction“.

(CC) Arti Sandhu

(CC) Arti Sandhu

Même si le nombre de participants à cette recherche fut limité à douze personnes étant données ses conditions de mise en oeuvre au sein d’un laboratoire, elle constitue la première étude scientifique des effets du second écran sur la mesure des audiences dans plusieurs contextes de consommation télévisée : téléspectateurs seuls sans deuxième écran, plusieurs téléspectateurs sans deuxième écran, téléspectateurs seuls avec un deuxième écran et plusieurs téléspectateurs avec deuxième écran.

Cette expérimentation mit également en lumière une légère augmentation (de 15% à 20%) de l’attention portée par les téléspectateurs aux publicités télévisées lorsqu’ils les regardent avec d’autres personnes plutôt qu’en solitaire. Cette augmentation de l’engagement émotionnel résulte des conversations générées entre les téléspectateurs par les publicités.

En revanche, l’engagement des participants avec les publicités déclina lorsqu’ils regardèrent des programmes avec leur deuxième écran, et ce qu’ils se trouvent dans une situation de visionnage seuls ou à plusieurs personnes.

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