Netflix est-il une marque ?

Et, au fait, qu’est-ce qu’une marque ?

Il y a quelques jours, Bob Greenblatt, le président de WarnerMedia Entertainment, la nouvelle entité (qui comprend notamment HBO, TBS et TNT) créée par AT&T suite à son acquisition de TimeWarner, déclarait à propos de Netflix :

“Netflix n’est pas une marque. C’est juste un endroit où vous allez pour tout trouver, comme l’encyclopédie Britannica“.

Cette assertion nécessite qu’on s’interroge sur ce qu’une marque est. Dans mon dernier livre en date sur la transformation numérique, Le génie gênant, je donne la définition suivante :

“Une marque est la garantie d’un ou plusieurs bénéfices (prix, innovation, qualité, service…). Apple et Lidl, par exemple, ne s’engagent pas sur les mêmes caractéristiques pour leurs prestations respectives mais donnent toutes deux des repères aux consommateurs. Si Apple décidait d’adopter la qualité des produits de Lidl et Lidl les tarifs d’Apple, la confiance qui les lie à leurs clients serait rompue.

Les repères véhiculés par les marques sont porteurs de sens et satisfont un besoin émotionnel d’appartenance. Avant même de s’offrir leurs produits ou services, les clients d’Adidas et Nike, Apple et Microsoft, Avis et Hertz, Burger King et McDonald’s, Citroën et Renault, Coca et Pepsi, Fender et Gibson, Ferrari et Lamborghini, Free et Orange achètent, souvent inconsciemment, le ‘contrat de confiance’ qu’incarnent ces entreprises. […]

Une marque n’est pas qu’une expérience, pas qu’un produit ou un service. Elle est une relation, c’est-à-dire des valeurs et émotions partagées“.

(CC) Netflix

Refuser à Netflix le statut de marque et prendre l’exemple de l’encyclopédie Britannica pour justifier ce refus est donc doublement absurde. A son époque, Britannica était une marque qui, pour reprendre ma définition, garantissait plusieurs bénéfices, au premier rang desquels l’exhaustivité des sujets traités, la fiabilité des informations dispensées et la qualité de finition des ouvrages proposés.

Il en va de même aujourd’hui pour Netflix qui garantit notamment le volume et la variété de ses contenus, la simplicité de son interface utilisateur, l’excellence technologique de son dispositif de diffusion et le visionnage en rafale¹ de ses programmes.

Netflix est donc une marque. Cette marque, incidemment, est plus puissante que TimeWarner car plus identifiable à certaines caractéristiques-clés et plus proche de ses clients auxquels elle rend un service original et si apprécié que son principal concurrent, comme l’a un jour posé Reed Hastings, cofondateur et patron de Netflix, est le sommeil de ses abonnés.

La déclaration de Bob Greenblatt pourrait donc devenir à la concurrence entre HBO et Netflix ce que la (trop) célèbre affirmation de Steve Ballmer au sujet de l’iPhone en 2007² fut à la concurrence dans le mobile entre Microsoft et Apple :

“Il n’y a aucune chance que l’iPhone obtienne une part de marché significative. Aucune chance“.

Au fond, ces sentences expéditives en disent davantage sur leurs auteurs que sur leurs sujets. Elles démontrent l’incapacité de Greenblatt et Ballmer à penser le monde différemment de leur propre expérience. Aux yeux de Greenblatt, une marque a forcément les attributs de HBO, de même que, pour Ballmer, une part de marché importante ne pouvait se conquérir qu’avec la stratégie déployée par Microsoft.

Dans les deux cas, en voulant exposer les supposées faiblesses de leurs concurrents, les deux dirigeants ont affiché les leurs.

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¹ Binge-watching en anglais.

² Qui avait été révélé au public par Steve Jobs quatre mois plus tôt.