L’accord risqué de Disney avec OpenAI met en exergue la menace représentée par l’intelligence artificielle générative

Disney prend un triple risque.

Disney a conclu un accord de licence portant sur plus de 200 de ses personnages avec OpenAI, pour que la start-up puisse les proposer aux utilisateurs de son générateur de vidéos Sora, et a investi un milliard de dollars dans l’entreprise dirigée par Sam Altman. Des sélections de vidéos créées par les internautes sur Sora avec des personnages de Disney apparaîtront sur Disney+. En outre, Disney utilisera les API d’OpenAI pour créer de nouveaux produits pour Disney+ et va déployer ChatGPT mondialement auprès de ses collaborateurs.

Cet accord est révolutionnaire à la fois pour Hollywood et, surtout, pour Disney qui a toujours été le groupe de médias le plus protecteur de sa propriété intellectuelle. Or il a trait davantage au modèle de génération de vidéos Sora d’OpenAI qu’à son application sociale éponyme qui ne connaît pas un succès durable, en matière de téléchargements au moins. C’est ce qui explique en partie la disposition relative à la diffusion sur Disney+ de vidéos créées avec Sora.

L’engagement de Disney aux côtés d’OpenAI signale une nouvelle fois la capacité de persuasion et de négociation de Sam Altman, même si ce dernier a été aidé par le fait que la valorisation (privée) d’OpenAI est 2,5 fois supérieure à celle de Disney et représente donc un attrait spéculatif évident.

Surtout, le partenariat entre les deux entreprises constitute une étape historique dans la transition, dont j’ai notamment traité dans un article publié sur Superception il y a plus d’un an et demi, des audiences de l’industrie du divertissement d’un rôle passif de consommateurs de contenus à un rôle actif de créateurs de contenus, avec les risques sociétaux que cette évolution induit. Bientôt chacun pourra créer ses versions personnalisées des blockbusters les plus connus et la culture populaire en sera encore plus fragmentée qu’elle ne l’est aujourd’hui sous l’effet, notamment, des chambres d’écho formés sur les médias sociaux.

Le premier risque que prend Bob Iger, l’iconique patron de Disney, est d’accélérer cette évolution.

Le deuxième risque qu’il assume est d’associer The Walt Disney Company – l’un des groupes qui bénéficie de l’image la plus immaculée et qui est très soucieux de la préservation de celle-ci, en particulier auprès des familles – avec OpenAI, l’une des entreprises les plus controversées de la décennie et dont la pérennité du succès dans l’intelligence artificielle n’est pas assurée. En outre, Bob Iger confère à Sam Altman une respectabilité dont tout indique qu’il n’est pas digne.

Le troisième risque, enfin, concerne les plus de 200 personnages de Disney – de Mickey à Cendrillon en passant par Iron Man, Woody et Yoda – que les utilisateurs de Sora vont désormais pouvoir faire figurer dans les clips vidéo qu’ils créeront avec l’intelligence artificielle d’OpenAI. Ils vont se retrouver dans des situations incohérentes avec les récits qu’ils incarnent dans l’imaginaire créé par Disney et dans des positions peu enviables pour leur réputation. Je n’aurais pas imaginé que Bob Iger favorise volontairement le développement du “Disney Slop” (une bouillie de contenus relatifs à Disney conçus avec l’intelligence artificielle). De plus, faire confiance à Sam Altman pour assurer le caractère éthique de l’utilisation des caractères de Disney revient à s’attendre à ce qu’un requin devienne vegan.

Au final, si Bob Iger a pris ce triple risque – pour nos Sociétés, pour son groupe et pour la propriété intellectuelle de celui-ci -, c’est qu’il estime que la vague de l’intelligence artificielle, pour filer la métaphore marine, est un tsunami contre lequel il est impossible de lutter. Et il a vu ce que les entreprises de son secteur qui ont tenté de résister à la vague du numérique ont perdu.