L’ombre et le projecteur : la communication histrionique de Donald Trump sur l’affaire Epstein

Sa fuite en avant devient une fuite en arrière.

J’ai présenté sur Superception, il y a dix ans, mes six règles de communication de crise :

1. Communiquer toutes les mauvaises nouvelles soi-même et le plus rapidement possible pour éviter qu’elles ne le soient par d’autres sans contrôle du message dans un feuilleton de révélations successives.
2. Délivrer des messages clairs et cohérents. C’est le B-A-BA de la communication en période nominale qui se révèle encore plus important en temps de crise où chaque parcelle de message émis est disséquée.
3. Assumer au lieu de chercher à faire le gros dos en attendant que cela passe. Tenter de minimiser une crise est généralement le meilleur moyen de l’amplifier. Il faut au contraire admettre sa part de responsabilité et expliquer ce que l’on va faire pour éviter que la crise ne se reproduise.
4. Ne pas créer l’événement par ses déclarations sur la crise pour ne pas la faire prospérer.
5. Ne pas tenter de camoufler sa faute. Le camouflage est généralement plus grave (surtout aux Etats-Unis où le mensonge est le pêché capital) que la faute elle-même. Faute avouée est à moitié pardonnée comme on dit en France – cela dépend naturellement de l’ampleur de la faute. Mais, quoi qu’il en soit, s’enferrer dans une défense maladroite est, quelle que soit la gravité de ce qui vous est reproché, la pire approche médiatique.
6. La communication de crise doit représenter la quintessence de l’empathie de la marque concernée vis-à-vis de ses publics. Dès qu’une crise se fait jour, les tensions vécues par l’entité ou la personnalité impliquée sont telles qu’elles font passer l’impératif d’empathie à l’arrière-plan davantage encore que dans la gestion nominale de sa communication. C’est donc au moment où il leur faut être le plus empathique que les dirigeants sont portés à l’être moins.

Donald Trump foule aux pieds ces principes consciencieusement. Plutôt que de communiquer de manière transparente, cohérente, empathique et maîtrisée, il a opté pour le déni, le cirque, la diversion et le désordre narratif en fonction de ses émotions du moment.

Analysons les principaux exemples depuis cinq ans, sans prétention à l’exhaustivité, de ses faux pas à cet égard.

Au début de l’affaire, lorsque Jeffrey Epstein fut de nouveau arrêté pour trafic sexuel en juillet 2019, Donald Trump nia toute relation amicale avec lui, affirmant qu’il le connaissait “comme n’importe qui à Palm Beach le connaissait“. Il fut alors aisé pour les médias de ressortir des citations où il déclarait par exemple : “Je connais Jeff depuis quinze ans. C’est un type formidable. C’est quelqu’un de très agréable. On dit même qu’il aime les belles femmes autant que moi, et beaucoup d’entre elles sont plutôt jeunes”. Refirent également surface des photos des deux amis et des documents mettant en lumière la réalité de leur relation. La mauvaise foi flagrante de Donald Trump affaiblit sa crédibilité dès l’origine et attisa la curiosité des médias, prolongeant leur intérêt pour la connexion entre les deux hommes : il fut rapidement évident que cette malhonnêteté pouvait cacher quelque chose.

Devant l’échec de sa première salve et après la mort de Jeffrey Epstein en prison en août 2019, Donald Trump s’enfonça dans le mensonge, comme c’est son habitude lorsque les événements ne répondent pas à ses vœux : il commença à propager des scénarios conspirationnistes, allant jusqu’à relayer l’hypothèse que Bill Clinton soit l’instigateur de la mort du financier. La relation de Bill Clinton avec Jeffrey Epstein devint d’ailleurs son premier vecteur de diversion. Ce faisant, il renforça son déficit de crédibilité sur le sujet, chez les journalistes sinon chez ses supporters, et, surtout, maintint sa relation avec Jeffrey Epstein au premier plan de l’actualité américaine. Plus il parlait de Bill Clinton, parce qu’il avait peur d’être associé au pédocriminel, plus il rappelait en creux sa relation avec ce dernier.

Il aggrava davantage encore son cas lors de l’arrestation de Ghislaine Maxwell, maîtresse et recruteuse en chef de jeunes filles pour Jeffrey Epstein, en juillet 2020, alors qu’il était toujours Président. Il déclara à cette occasion : “Je lui souhaite simplement bonne chance, sincèrement. Je l’ai rencontrée à plusieurs reprises au fil des ans… Mais je lui souhaite bonne chance, quoi qu’il arrive”. Ce commentaire était en contradiction flagrante avec ses assertions précédentes sur sa relation très distante avec le compagnon de l’inculpée. Surtout, plutôt que de condamner les crimes ou d’exprimer sa sympathie envers les victimes, Donald Trump adressait ses meilleurs vœux à l’une de leurs auteurs présumés (et condamnée depuis lors). Il est difficile de faire moins empathique. De nouveau, ces propos contribuèrent à l’associer plus encore, médiatiquement, aux développements de l’affaire.

La suite de celle-ci fut articulée autour des “dossiers Epstein” du FBI et du ministère de la Justice. Dans ce qui constitue certainement sa plus grande erreur de communication dans ce scandale et peut-être dans sa vie, Donald Trump, promit, durant la campagne présidentielle de 2024, de tous les rendre publics afin de, selon lui, exposer les crimes de membres de l’élite démocrate avec Jeffrey Epstein. Une nouvelle fois, sa peur de révélations à son sujet le conduisit à déployer une diversion plus conséquente encore et à s’engager dans une promesse qu’il savait, en raison de la cause même de sa crainte, ne pas pouvoir tenir. C’est ainsi que, réélu, il changea complètement de discours, affirmant que l’affaire Epstein était une machination ourdie par les démocrates. De son côté, Pam Bondi, sa ministre de la Justice, annonça, sans avancer la moindre explication, que les dossiers Epstein ne seraient pas publiés. Cette décision fâcha même les supporters du mouvement MAGA (Make America Great Again) qui se virent privés des révélations qu’ils espéraient sur des personnalités démocrates. La stratégie de diversion ayant échoué, du fait de son inhérente absurdité, Donald Trump s’en remit à sa seconde approche favorite dans cette affaire : la dénégation.

Incidemment, le feuilleton de la publication des “dossiers Epstein” est particulièrement inepte en matière de communication de crise. La bonne pratique, selon mon premier précepte, consiste en effet à avoir un coup et un temps d’avance sur la crise, plutôt que d’être à la remorque des événements. Or, non seulement, Donald Trump a-t-il toujours été en retard sur les épisodes de ce scandale, mais en plus, dans le cas des “dossiers Epstein”, s’est-il créé de toutes pièces un piège pour dégrader davantage encore sa position.

Au fur et à mesure de l’augmentation de sa peur, Donald Trump devint de plus en plus incohérent, alternant par exemple, à l’été 2025, entre sa dénonciation du scandale Epstein comme une fumisterie (“hoax”), ce qui est évidemment fort compatissant à l’endroit des centaines de victimes du prédateur sexuel, son affirmation que les “dossiers Epstein” sont des faux conçus pour lui nuire et ses attaques contre ses propres supporters en raison de leur intérêt pour ce scandale. Il alla jusqu’à qualifier cette frange de ses fans de “faibles” et à écrire sur son réseau social qu’il ne voulait plus de leur soutien. Attaquer l’audience qu’il est censé vouloir convaincre est une stratégie de communication de crise pour le moins originale, de même que l’ouverture délibérée d’un front avec une nouvelle partie prenante au milieu d’une tempête.

A la suite de la révélation d’une petite partie des emails de Jeffrey Epstein, lesquels confirment sa relation avec Donald Trump et semblent indiquer que ce dernier était au courant de ses crimes, le Président monta encore d’un cran dans sa gestion chaotique de cette affaire en demandant, il y a quelques jours, à sa ministre de la Justice, d’ouvrir une enquête sur les relations de Jeffrey Epstein avec des personnalités démocrates – il cita nommément Bill Clinton, Reid Hoffman et Larry Summers – et des institutions financières (Chase et J.P. Morgan) dirigées par des démocrates. Les dernières révélations en date paraissent avoir transformé la peur de Donald Trump en panique. Dès lors, ses moyens de défense et de diversion, toujours plus clairement manipulateurs, l’exposent plus encore.

Au final, je mettrai en exergue quatre leçons de la communication de crise de Donald Trump sur cette affaire :

• Le déni érode la crédibilité. En faisant des déclarations contredites par des preuves, Donald Trump a sapé sa propre crédibilité. Il a l’habitude de qualifier les scandales qui le concernant de “canulars” et d’essayer de les juguler par sa puissance médiatique. Mais, cette fois, cette tactique s’est retournée contre lui en entretenant l’intérêt pour l’affaire, plus encore que dans d’autres cas où il est l’accusateur (par exemple, le supposé vol de l’élection présidentielle de 2020 par Joe Biden) et non l’accusé. Naturellement, le fait que Donald Trump se soit toujours présenté comme celui qui allait mettre fin aux complots de “l’Etat profond” et purger le système politique américain corrompu (“drain the swamps”) est un facteur aggravant : c’est lui qui, désormais, empêche la révélation de complots dont il a lui-même promu l’existence concernant celui qui, plus que tout autre, incarne la corruption morale d’une partie des élites américaines.
• La diversion ne fonctionne, si elle fonctionne jamais, qu’à court terme. Le recours de Donald Trump aux scénarios complotistes et à la mise en cause de démocrates l’a peut-être rassuré en lui donnant le sentiment de détourner l’attention momentanément de sa propre implication dans le scandale Epstein, mais ils ont dégradé sa relation de confiance avec ses propres troupes. Plus il utilise des diversions, plus le Président met en scène sa fébrilité : chaque parole et chaque acte destinés à démontrer son innocence le font apparaître plus suspect.
• Jouer avec la transparence est plus dangereux que de jouer avec des allumettes. Donald Trump a cru faire de la transparence une arme contre ses adversaires et elle s’est retournée contre lui car il a suscité chez ses partisans de faux espoirs à ce sujet. La posture de Donald Trump de défenseur de la vérité et divulgateur de secrets s’est avérée à géométrie variable en fonction de son seul intérêt personnel. Ses efforts, de plus en plus désespérés et donc de plus en plus manifestes, de dissimulation ont été le seul élément transparent de ses tactiques successives. En temps de crise encore plus qu’en période calme, il vaut mieux ne faire aucune promesse que de ne pas tenir celles qu’on fait.
• Le manque d’empathie est une faute. Donald Trump a exprimé davantage d’empathie pour Ghislaine Maxwell, et pour Alexander Acosta, son ministre du Travail durant son premier mandat qui avait négocié, en tant que procureur, un accord extraordinairement favorable à Jeffrey Epstein en 2008, que pour les victimes du pédocriminel. Plus que tout, une absence d’empathie ou, dans ce cas, une empathie inappropriée, est dévastatrice en termes de réputation, et ce plus encore pour un leader dont, forcément, une exemplarité éthique est attendue.

Au final, 69% des personnes interrogées en juillet dernier pensaient que l’administration Trump cache des informations sur l’affaire Epstein et 48% des Américains considéraient que cet étouffement s’explique par le fait que des révélations impliqueraient le locataire de la Maison-Blanche dans le scandale. Pis, seulement 17% des Américains approuvaient en juin la gestion du cas Epstein par l’Administration. Il est probable que le niveau de confiance dans le Président à cet égard soit encore plus bas aujourd’hui à la suite des derniers épisodes en date.

Toute l’Amérique sait, depuis le Watergate, que ce n’est pas le crime qui est le plus dévastateur mais sa dissimulation. L’Amérique entière le sait, sauf Donald Trump. Il faut dire que, toute sa vie, ce dernier a été habitué à ne pas faire face aux conséquences de ses actes – de ses multiples faillites à son rôle dans la tentative de coup d’Etat du 6 janvier 2021. Cela lui a inoculé le sentiment que les lois et principes communs ne s’appliquent pas à lui, croyance en son immunité dont procède sa stratégie de communication de crise dans l’affaire Epstein.

Il se pourrait que, cette fois, il soit allé trop loin dans son traitement capricieux de la réalité : il a dû se rendre à l’évidence, dimanche, de la rupture avec lui de plusieurs dizaines de membres républicains de la Chambre des Représentants qui allaient voter en faveur de la publication des “dossiers Epstein”. Il est d’ailleurs révélateur de l’importance des complots dans l’univers républicain actuel que la rupture entre des élus du parti et leur leader ait concerné l’affaire des “dossiers Epstein”, et non l’Ukraine, les droits de douane ou l’effarante corruption de l’administration Trump pour ne prendre que quelques exemples. Toujours est-il que, faisant montre d’une maturité tactique inhabituelle, qui s’explique par la gravité de la situation, Donald Trump a décidé de les encourager à voter pour la mesure contre laquelle il se bat de toutes ses forces depuis plusieurs années, jusqu’à, tout récemment, convoquer Lauren Boebert, représentante du Colorado, à une réunion dans la “Situation Room” avec la ministre de la Justice et le patron du FBI pour tenter de la convaincre de changer son vote.

Ce faisant, il a sauvé ce qu’il pouvait dans cette débâcle : l’apparence de loyauté des républicains à son égard et, partant, sa prétention à toujours dominer son parti d’une main de fer, même si, pour la première fois notable, il lui cède. “Puisque ces mystères me dépassent, feignons d’en être l’organisateur”, écrivait Jean Cocteau. Donald Trump évite aussi qu’un vote contraire à ses instructions n’attire davantage encore l’attention. Pour autant, cela ne veut pas dire qu’il autorisera in fine la publication des “dossiers Epstein” – si, d’ailleurs, il l’avait voulu, ils auraient pu être publiés il y a plusieurs mois déjà ou il pourrait demander qu’ils le soient cette semaine. Je ne serais pas étonné qu’il utilise le prétexte de l’enquête qu’il a fait lancer contre des personnalités et entreprises démocrates pour arguer qu’une partie des dossiers ne peut être rendue publique.

Aucun autre enjeu n’a exposé de manière aussi crue l’approche uniquement tactique et émotionnelle de Donald Trump en matière de communication de crise. Ce qui l’a protégé jusqu’à présent pourrait l’exposer comme jamais.

Sa fuite en avant devient une fuite en arrière.

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Je recommande à ceux qui veulent en apprendre davantage sur l’affaire Epstein la lecture du livre de référence sur le sujet, “Perversion of Justice: The Jeffrey Epstein Story” de Julie K. Brown, même s’il peut être agaçant du fait de la propension de l’auteure, journaliste au Miami Herald, à se mettre exagérément en scène.