Le GEO, nouveau paradigme de la saillance

Je vous propose de découvrir le message annuel que j’ai envoyé aux clients et partenaires de mon entreprise de conseil.

Après avoir traité des répercussions stratégiques de l’intelligence artificielle générative sur les marques en janvier 2024 puis en janvier 2025, je vais consacrer cette fois l’essentiel de mon message annuel à la recherche générative et au Generative Engine Optimization (GEO)¹, qui constituent aujourd’hui deux de ses manifestations les plus concrètes.

J’évoquerai les enjeux stratégiques qu’induit cette révolution pour les marques, ainsi que la “Matrice 5×3“ que j’ai mise au point pour aider celles-ci à optimiser leur GEO.

Je dresserai ensuite, comme à l’accoutumée, un rapide bilan de mon activité durant l’année écoulée.

La recherche assistée par l’intelligence artificielle

L’intelligence artificielle générative, qui fit irruption sur la scène mondiale en 2022, fut d’abord dédiée à la production de contenus. Puis, elle a progressivement été mise à profit pour une autre fonction, la recherche d’informations, qui constitue depuis l’an dernier son premier emploi par les internautes.

Cet usage a donné naissance à une nouvelle catégorie d’applications numériques, la recherche assistée par l’intelligence artificielle (AI Search). Celle-ci est composée d’assistants (e.g. ChatGPT, Claude, Google Gemini, Microsoft Copilot), de moteurs de recherche web à restitution générative (e.g. Perplexity), d’outils de “zero-click search“ (e.g. AI Overviews dans Google Search, Copilot Search dans Bing de Microsoft, Search Assist dans DuckDuck Go) et d’agents (créés sur mesure ou préconfigurés). Ces solutions de recherche générative sont connues sous le nom de moteurs de réponse car, grâce à leurs capacités linguistiques et inférentielles, elles fournissent à leurs utilisateurs des explications synthétiques. L’AI Search prodigue ainsi deux avantages considérables aux internautes : elle leur permet de formuler des questions élaborées et leur évite de consulter plusieurs contenus pour accéder aux informations escomptées.

Du point de vue des marques, les outils d’AI Search présentent une double singularité :

• Ils génèrent des contenus.
• Ils conversent avec les internautes.

Leur nature générative les prédispose à élaborer des réponses argumentées plutôt que des listes de liens. Leur vocation conversationnelle leur permet de développer des interactions approfondies avec les internautes plutôt que des rebonds d’un URL à l’autre. Au surplus, leur faculté de personnalisation rend leur influence très subtile et donc plus efficace. Au final, ils ne se contentent pas de nourrir notre réflexion ; ils la structurent.

L’essor, jusqu’à présent inextinguible, de l’AI Search redéfinit donc les pratiques de recherche en ligne. Face à cette révolution, les marques doivent adapter leurs stratégies de visibilité : c’est la vocation du Generative Engine Optimization (GEO), qui leur permet d’influencer les outils d’intelligence artificielle afin qu’ils les évoquent pertinemment. Il s’agit bien là d’une double condition : (i) que l’AI Search mentionne une marque donnée, et (ii) qu’elle le fasse de manière congruente avec son positionnement et son discours. C’est ce qui fait du GEO l’équivalent, pour les moteurs de réponse, de ce que le SEO² est aux moteurs de recherche.

Pour autant, le GEO se distingue largement du SEO : alors que le SEO consiste à optimiser le classement des contenus d’un site web sur une page de résultats³, le GEO vise à ce qu’une marque apparaisse à son avantage dans les réponses générées par l’intelligence artificielle à partir de multiples sources. Si le SEO et le GEO sont complémentaires à plusieurs égards – ne serait-ce que parce que les moteurs de réponse s’appuient en partie sur l’indexation du web réalisée par les moteurs de recherche –, le GEO pose des enjeux stratégiques propres.

Les enjeux stratégiques du GEO

Ils sont au nombre de cinq.

Le premier a trait à la disruption du trafic. Aujourd’hui, ChatGPT est le cinquième site le plus populaire, en France comme dans le monde. Les marques perdent donc une partie du trafic de leurs sites web au profit de l’assistant d’OpenAI et des autres outils de recherche générative. Or elles ne récupèrent pas ce trafic car les internautes ne cliquent pas sur les liens sources que lesdits outils référencent dans leurs réponses⁴. Cette perte sèche devrait représenter en moyenne 25% du trafic issu de la recherche classique d’ici 2026⁵.

Le deuxième enjeu stratégique ressort à la viabilité des médias. Les sites d’information sont ébranlés, comme les sites de marque, par cette baisse de trafic, laquelle se révèle déjà dramatique pour certains d’eux, comme le montrent les plans de licenciement mis en œuvre au sein de plusieurs médias américains ces derniers mois. Au-delà de leurs médias détenus, c’est donc aussi une partie de leurs médias conquis et payants que les marques risquent de pouvoir moins valoriser à l’avenir dans leur communication.

Le troisième enjeu stratégique relève du rayonnement des contenus. En effet, l’AI Search offre moins d’opportunités, pour les contenus des marques, d’atteindre les publics de celles-ci, que la recherche traditionnelle. Seuls les tout meilleurs contenus, en vertu des critères aussi nouveaux que spécifiques du GEO (cf. infra), influenceront les réponses des outils de recherche générative ou, de manière moins profitable, les sources qu’ils citeront. En outre, l’aggravation vertigineuse de l’infobésité résultant de la propagation de l’intelligence artificielle va rendre cette problématique d’émergence plus aiguë encore : le nombre d’articles générés par des intelligences artificielles dépasse déjà, sur le web, celui des articles rédigés par des êtres humains⁶.

Le quatrième enjeu stratégique procède de la transfiguration des audiences. En 2024, dans un phénomène jumeau de celui observé dans les contenus, l’audience web à l’échelle mondiale fut, pour la première année, davantage constituée de robots que d’êtres humains⁷. L’usage tous azimuts de l’intelligence artificielle induit que cette tendance ne va faire qu’aller croissant. Demain, les marques communiqueront donc avant tout vers des audiences algorithmiques : leur efficacité en matière de GEO reposera sur leur compréhension de ce nouveau public et de son influence sur leurs parties prenantes humaines.

Le cinquième enjeu stratégique, enfin, s’ancre dans la délégation des usages : nous n’assistons pas seulement à une évolution des usages humains, mais à leur délégation progressive aux algorithmes. Cette délégation concerne aujourd’hui la recherche d’informations et s’étendra demain à la prise de décision dans de nombreux domaines. Elle se fonde sur la confiance accordée par plus de 90% des internautes aux réponses fournies par les moteurs de réponse⁸. Partant, ce ne sont pas uniquement les plus jeunes qui se fondent sur leurs conseils au sujet de marques ou de produits/services : 42% des 35-44 ans et 31% des 45-54 ans, par exemple, agissent de la sorte⁹. L’intermédiation édifiée par l’intelligence artificielle générative entre les marques et leurs publics n’en est que plus inhibitrice.

Les opportunités du GEO pour les marques

Face à cette secousse protéiforme, les opportunités pour les marques sont triples : elles mettent en jeu la production de contenus, leur activation et le management de la performance afférente. Cinq recommandations sont proposées ci-après pour chacun de ces domaines : elles constituent ma “Matrice 5×3“ pour guider les marques dans la maîtrise de leur GEO.

En matière de production de contenus, pratiquement tout est à revoir pour s’adapter aux besoins des modèles d’intelligence artificielle générative. Ceux-ci font émerger cinq leviers d’optimisation :

• Autorité : l’enjeu n’est plus seulement d’être crédible aux yeux de ses parties prenantes, mais de devenir une référence suffisamment légitime pour être retenue par les moteurs de réponse dans la génération de leurs contenus.
• Intentionnalité : plus encore qu’avec le SEO, il s’agit pour les marques de comprendre les intentions de leurs publics afin d’y faire correspondre leurs contenus, de manière à fournir aux outils de recherche générative des informations susceptibles d’être reprises dans leurs réponses aux internautes.
• Actualité : alors que les grands modèles de langage se fient aux sources les plus récentes, les marques qui n’actualisent pas régulièrement leurs contenus voient leur pertinence s’éroder, indépendamment même de la qualité intrinsèque desdits contenus.
• Unité : les moteurs de réponse agrégeant l’ensemble des signaux émis par une marque, toute dissonance entre ses prises de parole fragilise la cohérence de son expression et accroît le risque que l’intelligence artificielle en recompose une version approximative.
• Intelligibilité : tout manquement des marques dans la clarté de présentation, sur la forme comme sur le fond, de leurs messages dissuade les moteurs de réponse, qui fonctionnent à la vitesse algorithmique, de les prendre en compte.

A cet égard, il importe de souligner combien ces contraintes se traduiront au quotidien dans une exigence de transversalité sans précédent pour les fonctions Communication.

Sur le plan de l’activation des contenus, alors que les marques, avec le SEO, maîtrisent leurs facteurs de performance, ceux-ci dépendent bien davantage, pour le GEO, de leurs parties prenantes. Dès lors, ce sont tous les médias “PESO“ (Paid, Earned, Shared, Owned) qui sont affectés par la révolution de la recherche conversationnelle :

• Médias intégrés : les marques doivent plus que jamais penser leur stratégie médiatique à 360 degrés, et trouver le juste équilibre entre la taille et l’intensité de l’engagement de leurs audiences.
• Médias détenus : ils doivent être optimisés pour convenir aux critères de sélection des moteurs de réponse – le travail est considérable à cet égard – et il devient impératif pour les marques de développer des relations directes avec leurs audiences à partir de leurs propres canaux.
• Médias conquis : ce sont, dans leur grande diversité (e.g. médias d’information et de divertissement, supports de niche et blogs, canaux de partenaires, plates-formes de partage de connaissances, bases de données), les premiers vecteurs d’influence de la recherche générative, et la manière de les influencer compte autant que la sélection des médias ciblés.
• Médias partagés : les médias sociaux sont appréhendés inégalement par les moteurs de réponse et il convient de maîtriser ces différences pour orchestrer ses pratiques en fonction des audiences finales visées.
• Médias payants : ils sont très largement ignorés par les grands modèles de langage, ce qui appellera des évolutions stratégiques pour continuer de s’adresser efficacement aux publics humains comme aux “publics“ algorithmiques.

Le management de la performance, pour sa part, est bouleversé par le fait que le trafic perd sa position dominante dans les critères d’efficacité du rayonnement numérique. De ce fait, les marques vont devoir mettre en place une mesure et un pilotage de la performance de plus en plus qualitatifs afin d’optimiser :

• Leur visibilité : sont-elles davantage citées par les outils de recherche générative que leurs concurrentes et leurs adversaires ?
• Leur réputation : quelle est la teneur et la tonalité de ces mentions ?
• Leur légitimité : quelles sources les moteurs de réponse utilisent-ils à leur sujet ?
• Leur cohérence : leur description par ces moteurs est-elle homogène à travers les réponses ?
• Leur pertinence : sont-elles évoquées dans les réponses aux questions les plus déterminantes pour leurs publics ?

La mutation culturelle dans ce domaine ne doit pas être sous-estimée.

Une réinvention holistique, transversale et urgente des fonctions Communication

Ainsi donc, les règles du jeu concernant l’influence numérique des marques connaissent-elles un vaste chamboulement. En outre, la rapidité de la transformation à l’œuvre dans ce domaine est beaucoup plus importante que celle vécue par les marques avec les réseaux sociaux : alors qu’il fallut plus de huit ans à Facebook pour conquérir 800 millions d’utilisateurs actifs mensuels, ChatGPT a franchi ce cap en moins de trois ans.

Or la réinvention que les fonctions Communication doivent conduire pour optimiser leur adéquation aux moteurs de réponse présente un triple défi, de par sa nature :

• Holistique : elle est liée à leurs stratégies, leurs activités opérationnelles et leur culture.
• Transversale : elle couvre tous les métiers (numériques et non numériques) de production, activation et performance des contenus.
• Et urgente.

Au final, le double challenge imposé par l’AI Search aux marques est qu’il fait prévaloir l’intention sur l’attention et la pertinence sur la présence. Le nouveau paradigme de la saillance se joue donc désormais dans la résonance davantage que dans la récurrence.

Une année 2025 particulièrement riche

Permettez-moi de conclure en dressant un rapide bilan de mes réalisations au cours de l’année écoulée.

J’ai servi un nombre sans précédent de clients, que je remercie ici de leur confiance, et ai enregistré une croissance à deux chiffres autour de mes trois principales activités :

• Stratégie : j’ai aidé, à partir de ma méthode propriétaire, plusieurs fonctions Communication à mettre en place un dispositif de planification stratégique – à long, moyen et court termes – avec l’ensemble de leurs business partners.
• Organisation : j’ai réalisé l’audit du modèle opérationnel (compétences, responsabilités, gouvernance, méthodes, pilotage) de plusieurs fonctions Communication et épaulé leurs dirigeants dans la mise en œuvre des recommandations qui en ont découlé.
• Intelligence artificielle générative : j’ai désormais formé, depuis 2023, plus de 90 fonctions Communication aux enjeux stratégiques de l’intelligence artificielle générative et à la pratique du prompt. Cette année, j’ai également guidé sur la durée plusieurs d’entre elles dans la transformation impulsée par le déploiement de cette technologie en leur sein.

De manière plus anecdotique, j’ai célébré cette année les dix ans de ma nano-entreprise.

Dans le même temps, j’ai poursuivi mon travail de veille et de réflexion sur notre métier dans le cadre de mon mini-média Superception.fr : j’y ai mis en ligne 85 contenus en français (35 articles du blog, 39 éditions de la newsletter et 11 épisodes du podcast), auxquels s’ajoutent ceux publiés en anglais. Superception a été lu et/ou écouté dans 151 pays en 2025. Outre l’agrément qu’elle me procure, cette occupation me permet de proposer à mes clients les meilleures pratiques qui se font jour à travers le monde.

Last but not least, je prépare un nouveau numéro des Cahiers de l’IA générative qui s’appesantira, bien plus en détail que ce message, sur les enjeux posés aux marques par le GEO.

Je vous souhaite à toutes et tous une excellente année 2026.

Bien à vous.

Christophe Lachnitt
Fondateur/Président et Consultant
Croisens

1. Qui était encore appelé AIO (Artificial Intelligence Optimization) lors de la publication de mes messages annuels précédents en janvier 2024 et janvier 2025, ainsi que de la première édition des Cahiers de l’IA générative. ↩︎
2. Search Engine Optimization. ↩︎
3. SERP ou Search Engine Results Page. ↩︎
4. Source : Tollbit. ↩︎
5. Source : Gartner. ↩︎
6. Source : Graphite. ↩︎
7. Source : Imperva. ↩︎
8. Source : Adobe. ↩︎
9. Source : Jellyfish. ↩︎