Connectés au monde entier sur Facebook, sauf à l’entreprise qui nous connecte

Le service client du plus grand réseau social de la planète est inopérant. Ce paradoxe éclaire le rapport ambigu entre échelle de marché, modèle économique et qualité du support.

Il y a une dizaine de jours, mon compte Facebook personnel fut bloqué. L’Entreprise m’indiqua que j’avais violé ses règles de fonctionnement – sans me préciser comment ni pourquoi – et que j’avais 180 jours pour faire appel. Je fis appel, lequel fut aussitôt rejeté. L’arbitraire n’a pas de temps à perdre avec les raseurs.

Je n’ai donc toujours pas compris quel crime j’ai commis, sachant que mon fil Facebook est essentiellement constitué de reprises de mes publications sur Superception et, de temps à autre, de photos de Paddy et Potter, nos deux golden retrievers, lesquels seraient fort marris s’ils réalisaient qu’ils sont peut-être à l’origine de cette exclusion.

Mais, un ou deux jours après le rejet de mon appel, je reçus un message de Facebook via WhatsApp m’informant que mon compte aurait en fait été piraté et qu’il avait été bloqué “pour me protéger”. Cette grandeur d’âme, qui honore Meta, n’explique pourtant pas les accusations initialement formulées à mon endroit et le rejet de mon appel. Mais, du moins, Paddy et Potter sont-ils rassérénés.

Les quelques essais que j’effectuai depuis lors pour me connecter à mon compte se terminèrent tous par la présentation du premier message reproduit ci-dessous.

Je me mis donc en quête du service client de Facebook. Et c’est alors que mon historiette devint kafkaïenne. A moins que j’aie été particulièrement bigleux lors de mes recherches, il ne semble pas exister de moyen de contacter un être humain. Notre seul support, en tant qu’utilisateur de Facebook, est Meta AI, l’intelligence artificielle du Groupe. De très bonne volonté – mes excuses pour cet excès d’anthropomorphisation -, elle m’indiqua la procédure à suivre pour recouvrer un compte piraté. Ladite procédure se termina mêmement – surprise surprise – par la confrontation au premier message ci-dessous, désormais la seule interaction que Meta est disposé à m’accorder.

Ou pas. Lorsque je sollicitai le compte officiel de Facebook sur Threads, je n’obtins aucune réponse, Meta, contrairement à l’écrasante majorité des entreprises, n’utilisant pas ses comptes sur les réseaux de micro-blogging (X, Threads, Bluesky) pour résoudre les problèmes de ses utilisateurs.

Ainsi donc, Facebook m’indique que mon compte a été piraté, qu’il me protège et, ce faisant, refuse tout contact avec moi et me traite comme si j’étais le coupable. Je suis bloqué, dans tous les sens du terme.

Au-delà de mon petit cas personnel sans intérêt, cet épisode suscite réflexion sur le service client des entreprises mastodontes. Doit-on avoir un service client de qualité lorsqu’on compte plus de 3 milliards d’utilisateurs mensuels actifs ? Le peut-on seulement ?

Je commencerai par répondre à la seconde question qui, paradoxalement, est la plus facile à traiter. Lorsqu’on a investi près de 100 milliards de dollars en quasi pure perte dans les métavers, on doit pouvoir consentir une fraction de ce montant pour mettre à la disposition de ses utilisateurs, aussi nombreux soient-ils, un support humain. Je rappellerai à cet égard que j’ai défendu sur Superception le principe même de cet investissement dans les métavers car, même si je ne suis pas partisan des droits de vote léonins des fondateurs d’entreprise au sein de leur gouvernance, je considère que la mission de tels fondateurs est de prendre les risques que les autres dirigeants ne veulent ou ne peuvent pas assumer. C’est la raison pour laquelle la qualité du service ne doit pas être traitée comme un simple sujet opérationnel : elle relève, elle aussi, d’un arbitrage économique.

Mais deux vérités peuvent être pertinentes concomitamment : Mark Zuckerberg peut avoir eu raison d’investir dans les métavers et avoir tort de ne pas bien traiter les utilisateurs de ses plates-formes. Il n’est pas étonnant, avec une telle culture, que, toutes choses égales par ailleurs, les incursions de Facebook puis Meta dans le segment B2B n’aient pas été couronnées d’un succès inoubliable. On connaît aussi les difficultés que Google a rencontrées dans le domaine des relations client pour développer son business corporate dans le cloud.

Plus globalement, il est évident que, plus grand est le nombre de clients servis par une entreprise, plus important est le défi incarné par la qualité de son service client. Mais lesdits clients doivent-ils pâtir du succès de leur prestataire de service ? Le recours à l’intelligence artificielle, qui représente une forme d’industrialisation numérique du service client, est acceptable comme premier niveau d’interaction si celui-ci est complété, en cas de besoin, par un échange avec un humain. C’est la manière dont l’intelligence artificielle est d’ailleurs déployée dans la plupart des entreprises : comme un mécanisme de collecte d’informations, de tri et d’orientation éventuelle vers un support incarné. Chez Facebook, elle est l’alpha et l’oméga du service client, et c’est l’utilisateur qui passe pour un bêta.

En agissant de la sorte, Meta ne révèle rien d’autre que le peu d’importance qu’il accorde à ses utilisateurs et dévoile qu’ils ne sont pas ses clients. Comme le dit l’aphorisme bien connu¹, sur les grands services numériques, l’utilisateur est le produit. Le vrai client est l’annonceur. Et, quand on compte plus de 3 milliards de produits, en disqualifier quelques-uns n’est pas dramatique en termes de business. Certes, cela l’est davantage en matière d’image, mais Facebook a survécu à des crises bien plus graves dans ce domaine que le mécontentement des utilisateurs qu’il écarte sans ménagement.

Pour autant, dans des réseaux de cette taille, les cas particuliers sont à la fois insignifiants pour les dirigeants d’une plate-forme et potentiellement significatifs : 0,1% de comptes annulés représenteraient 3 millions de personnes. A l’échelle de Facebook, les exceptions dessinent la population d’un petit pays.

Incidemment, c’est la raison pour laquelle j’ai plusieurs fois critiqué sur Superception la propension de Meta et d’autres grandes entreprises numériques à communiquer tour à tour en pourcentage ou en volume selon leur intérêt du moment : la lutte contre un fléau social ou sécuritaire présentée d’une manière ou d’une autre peut donner l’impression d’une action ayant un impact majeur, alors que cette présentation peut cacher une réalité beaucoup plus contrastée si elle n’est pas traduite à la fois en valeur absolue et en proportion.

En l’occurrence, la critique du service client de Meta n’est pas mon seul fait, loin s’en faut. En mars 2024, une coalition bipartisane de 41 procureurs généraux américains écrivit au Groupe pour dénoncer l’augmentation spectaculaire des prises de contrôle et des bannissements de compte sur Facebook et Instagram. La lettre explique que les équipes des procureurs constatent une augmentation durable des plaintes à ce sujet, au point qu’elles deviennent une charge importante pour elles. La missive décrit aussi les conséquences concrètes pour les personnes concernées : usurpation de messages privés, escroqueries auprès de leurs contacts, risques financiers, comptes professionnels bloqués…

Meta reconnaît d’ailleurs que son service client n’a pas été à la hauteur : dans un article publié fin 2025 et mis à jour en mars 2026, l’Entreprise écrit qu’il “n’a pas toujours répondu aux attentes”, et annonce la mise en place d’un hub centralisé et d’un assistant d’intelligence artificielle. C’est celui auquel j’ai eu affaire. L’article souligne que “nous avons également amélioré la manière dont vous pouvez récupérer votre compte en cas de perte d’accès, grâce à des processus plus intelligents et adaptatifs”. Je ne serais pas aussi assertif.

Au final, la taille n’excuse pas l’absence de service : il n’y a aucune raison que la qualité du service client décline proportionnellement à l’augmentation du nombre de personnes servies. Imagine-t-on une compagnie aérienne arguer que, du fait de l’augmentation du nombre de ses voyageurs, elle n’a plus les moyens de s’occuper de ceux qui rencontrent des problèmes lors de l’enregistrement ?

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¹ Comme l’avait fameusement noté Andrew Lewis, alias blue_beetle, “If you are not paying for it, you’re not the customer; you’re the product being sold.”