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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Le story-telling, tarte à la crème pertinente

Je n’ai jamais été un grand fan de la notion de “story-telling” que je vois comme un concept marketing destiné à repackager une idée aussi pertinente qu’ancienne : raconter une histoire est la forme de communication la plus efficace. Si vous voulez générer une perception positive, n’affirmez pas, ne démontrez pas, ne répétez pas, racontez.

A mon sens, l’histoire se distingue dans tout l’arsenal communicatif par sa capacité unique à associer informations et émotions. Or les émotions véhiculées par une histoire aident à mémoriser les informations qu’elle contient. L’émotion est en effet le marqueur mémoriel le plus puissant (cf. mon explication à ce sujet).

Dans The Art of Immersion, le remarquable livre que je lis ces jours-ci, Frank Rose nous rappelle les conclusions du travail des anthropologues sur le pouvoir des histoires. Les spécialistes ont en effet établi que la narration d’histoires est au centre de l’existence humaine et qu’elle est commune à toutes les cultures répertoriées. Le fait de raconter une histoire induit un échange entre le narrateur et l’auditeur que nous apprenons à maîtriser dès notre plus tendre enfance.

De même que le cerveau détecte “automatiquement” certaines formes dans la nature – les visages par exemple – et dans notre environnement sonore – la musique -, reconnaît-il certaines structures dans les informations qu’il reçoit. C’est le cas des histoires. En outre, et c’est un aspect plus important encore, les histoires nous aident à donner du sens à notre vie et à partager ce sens avec les autres.

(CC) kiddharma

C’est pourquoi elles occupent une place aussi importante dans notre vie. De fait, notre attirance pour les histoires est si forte que de multiples expériences ont démontré que nous en trouvons – en les inventant – là où il n’y en a pas. L’une des plus célèbres recherches dans ce domaine, citée par Frank Rose, date de 1944. Il fut alors diffusé un court film à des étudiants de l’Université du Massachusetts. Le film montrait deux triangles de taille différente et un cercle en mouvement ainsi qu’un rectangle statique. Lorsqu’on leur demanda ce qu’ils avaient vu dans la vidéo, tous les étudiants, à l’exception d’un seul, racontèrent les histoires qu’ils y avaient perçues. Généralement ils crurent assister à la lutte entre deux hommes (les deux triangles) pendant qu’une femme (le cercle) tentait de s’enfuir. Plus fort encore, ils donnèrent vie aux formes géométriques et leur attribuèrent même les émotions expliquant leur comportement supposé : le cercle était inquiet, le petit triangle était jeune et innocent et le grand triangle furieux et frustré.

L’expression “raconter des histoires” a une connotation péjorative dans notre esprit, ce qui retient souvent les plus rationnels d’entre nous d’utiliser cette forme de communication. Il est temps de la réhabiliter et de libérer ainsi le potentiel de partage et de communion que nous avons tous.

Ce n’est pas seulement la communication et le marketing qui y gagneront mais l’ensemble de nos échanges individuels.

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