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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

La folie Super Bowl

Le quarante-sixième Super Bowl va se dérouler cette nuit (heure française) à Indianapolis. Comme chaque fois, c’est l’événement marketing de l’année aux Etats-Unis. Mais le match de ce soir va probablement donner lieu à un nombre sans précédent de révolutions en matière de gestion des perceptions.

Cette année, cette finale revêt une importance particulière pour moi car elle opposera les New York Giants aux New England Patriots. Or il se trouve que j’avais rendu visite aux Giants, à l’occasion de vacances passées à New York, afin d’échanger avec deux de leurs joueurs sur la transmission du savoir pour Les Filières du Talent DCNS.

J’avais rencontré un Vice Président des Giants lors du Global Sports Forum de Barcelone 2010 – nous étions intervenus à la même table ronde – et lui avais alors demandé s’il serait possible de rencontrer un joueur de son équipe. Quelques semaines plus tard, j’étais reçu comme un roi au Siège des Giants qui héberge également leur centre d’entraînement ultra-moderne. La preuve que même l’une des plus grandes organisations du sport mondial peut consacrer du temps à merveilleusement accueillir un petit Frenchie.

Avec l’un des joueurs emblématiques des Giants, Rich Seubert, dans le centre d’entraînement de l’équipe – Collection privée

C’est dans le Lucas Oil Stadium d’Indianapolis que mes “amis” des Giants affronteront les New England Patriots. Inauguré en 2008, ce stade a coûté 720 millions de dollars et peut accueillir 70 000 spectateurs. Il bénéficie d’un toit rétractable et d’une énorme baie vitrée qui offre une vue imprenable sur le centre-ville d’Indianapolis (cf. photo ci-dessous).

Lucas Oil Stadium – (CC) Carl Van Rooy

Lucas Oil Stadium – (CC) Dee Johnson

Le Super Bowl XLVI ne sera pas seulement spécial d’un point de vue sportif – ce sera la revanche du Super Bowl XLII, un match historique dans lequel les Giants avaient défait des Patriots ultra-favoris. Il devrait aussi marquer les esprits dans le domaine du marketing.

Le Super Bowl est en effet une forme de fête nationale outre-Atlantique, une journée durant laquelle familles, amis et relations professionnelles se réunissent ou échangent à distance comme jamais durant tout le reste de l’année. Il est donc normal que cet événement constitue le cadre d’opérations marketing inégalables et qu’il donne en particulier lieu cette année à une exploitation inédite des réseaux sociaux.

Qu’on en juge :

  • selon une étude menée par Harris Interactive, presque la moitié des téléspectateurs consulteront leur téléphone mobile une dizaine de fois durant le match et presque un tiers des téléspectateurs âgés de moins de 45 ans regarderont le match leur smartphone à la main. Ce sera donc le premier Super Bowl vécu sur deux écrans. Or cette étude montre également que, pour 87% des personnes concernées, le recours au second écran se fera surtout durant les publicités, rendant le coût de l’achat d’espace de celles-ci – 3,5 millions de dollars (contre 3 millions l’an dernier) pour un spot de 30 secondes – plus questionnable que dans le passé ;
  • les réseaux sociaux changent de plus en plus la règle du jeu publicitaire du Super Bowl. Désormais, le succès des spots diffusés ne se mesure pas tant dans l’appréciation immédiate du public à leur égard (le classement établi par USA Today faisant référence dans ce domaine) que par leur impact durable sur les médias sociaux. Vainqueur dans cette catégorie l’an dernier, le génial spot de Volkswagen – “The Force”, cf. ci-dessous – avait par exemple été vu 20 millions de fois sur YouTube durant la semaine qui avait suivi le match et 50 millions de fois à ce jour ;
  • cette année, le principal changement dans ce secteur réside dans le fait que les marques produisent désormais des spots de teasing pour leurs publicités du Super Bowl. Ce fut le cas de Volkswagen qui, dès le 18 janvier, lança un spot – “The Bark Side”, cf. ci-dessous – qui reste dans la thématique de la Guerre des étoiles. Ce spot illustre bien l’approche prise sur les médias sociaux où il est presque préférable de ne pas promouvoir directement un produit pour faire parler de sa marque. “The Bark Side” figure un “choeur” de chiens “chantant” la marche impériale de Darth Vador. Il a déjà été vu plus de 10 millions de fois sur YouTube. Enfin, la version longue de l’hilarant spot pour la nouvelle Volkswagen Beetle – “The Dog Strikes Back”, cf. ci-dessous – qui sera diffusé ce soir pendant le match a déjà été vu plus de 3 millions de fois sur YouTube. Tout cela permet à Volkswagen de faire durer la conversation sur sa marque sur les médias sociaux. Dans le cas du constructeur germanique, un investissement de 5 à 6 millions de dollars peut ainsi générer un retour de 100 millions. Quand on sait ce que la Guerre des étoiles représente dans la culture populaire américaine, on apprécie la pertinence du choix créatif de la marque allemande. Pour les amoureux des chiens (et de la Guerre des étoiles), je vous livre également le making of de “The Dog Strikes Back” ;
  • on devrait assister ce soir à l’apparition de hashtags (mot-clic) Twitter à la fin de plusieurs spots publicitaires (au moins la moitié selon Twitter). L’ajout d’un hashtag à la fin d’une publicité permet d’augmenter la conversation à propos de la marque sur Twitter d’un facteur compris entre 2 et 10. L’an dernier, certaines publicités avaient intégré des adresses Facebook en lieu et place des adresses des sites Internet des marques. Cette année, Twitter sponsorise un concours – Ad Scrimmage – qui verra les publicités concourir sur le niveau de buzz créé la semaine suivant le match. La marque gagnante disposera d’une promotion gratuite sur le site de micro-blogging ;
  • toujours concernant Twitter, les spéculations vont bon train quant à la capacité du réseau à résister au nombre probablement record de tweets qui vont commenter les moments forts du match de ce soir. Déjà, lors des playoffs (la phase finale du championnat qui permet de sélectionner les deux finalistes), le record du nombre de tweets générés par un événement sportif avait été battu. Il devrait l’être de nouveau tout à l’heure ;
  • au lieu de la douzaine de caméras mobilisées pour un match de la saison régulière, NBC utilisera ce soir 57 caméras pour filmer le match et ses à-côtés. La chaîne fera également travailler une équipe de production de 475 personnes qui devront notamment s’assurer de la bonne interconnexion de 100 kilomètres de câbles ;
  • les Américains devraient consommer 1,25 milliard d’ailes de poulet durant le week-end devant leurs postes de télévision ;
  • l’audience de NBC pourrait atteindre 113 millions de personnes (contre 111 millions pour le Super Bowl de l’an dernier), ce qui constituerait le record de l’histoire de la télévision américaine ;
  • 70 publicités seront diffusées pendant la retransmission du match ;
  • 10 milliards de dollars seront pariés à l’échelle mondiale sur le résultat du match qui sera retransmis dans 185 pays (en France, sur W9 sur la TNT) ;
  • le prix moyen du billet pour le match est de 3 985 dollars ;
  • last but not least, ce match constitue une opportunité inédite pour Indianapolis de changer son image auprès du grand public américain. La capitale de l’Indiana, considérée comme une cité endormie malgré ses presque sept millions d’habitants et surtout connue pour son hub aérien et ses 500 Miles, bénéficie depuis le début de la semaine d’un buzz positif dans les médias et sur les réseaux sociaux pour la qualité de l’organisation et de l’accueil des fans de football et journalistes. Indianapolis avait gagné l’honneur d’accueillir le Super Bowl cette année en envoyant 32 élèves de classes de quatrième remettre leur dossier de candidature aux patrons des 32 équipes du championnat de football américain. Les actions mises en oeuvre dans le cadre de cette semaine exceptionnelle sont fondées sur la même thématique : la mise en exergue de la communauté constituée par les parties prenantes de l’agglomération.

Une dernière donnée chiffrée pour finir : le match de ce soir devrait voir seulement 11 minutes de jeu effectif sur plus de trois heures de direct télévisé !

Mais ce sont ces quelques minutes qui créeront des mythes sportifs et marketing.

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