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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

La pub est-elle un art ?

C’est la question que pose le débat lancé par le génial publicitaire américain Lee Clow (notamment créateur des campagnes “1984” et “Think Different” d’Apple).

Clow a mis il y a quelques jours en ligne sur le site de l’Association américaine des agences de publicité (4A’s ou American Association of Advertising Agencies) une vidéo dans laquelle il exprime ses réflexions sur le modèle de rémunération desdites agences.

Il y regrette que le travail des publicitaires ne soit pas dûment rétribué et que les dirigeants des agences soient complices de cette injustice. Clow estime que la création réalisée par les publicitaires est un art. Or, relève-t-il, tous les autres artistes de l’univers des médias – photographes, réalisateurs de films, créateurs d’émissions de télévision, musiciens… – ont obtenu un modèle de rémunération qui reconnaît la nature artistique de leur travail. Un modèle qui leur permet de détenir les droits de leur création. Un modèle qui leur permet ainsi de gagner très peu d’argent si celle-ci est mauvaise et beaucoup d’argent sur plusieurs années si elle est excellente.

A l’inverse, les publicitaires sont payés, selon Clow, “comme s’ils faisaient le ménage de leurs clients“. Ils ne sont pas parvenus à exploiter le fait que les idées – slogans, publicités, identités et styles créatifs… – qu’ils créent pour les marques constituent un actif de toute première importance pour celles-ci, un actif “qui pourrait être intégré au bilan de ces entreprises avec une valeur de plusieurs millions de dollars“.

La créativité des agences de publicité ayant été banalisée, elles sont payées au même tarif quelle que soit la valeur de leurs idées : “nous sommes supposés être une activité créative mais nous avons probablement été l’industrie la moins créative dans l’histoire du monde quant à l’invention de notre mode de rémunération“.

Ne le dites pas aux agences de publicité qui travaillent avec moi mais je suis en plein accord avec le raisonnement de Lee Clow. La publicité est un art au même titre que la photographie, le cinéma ou la musique et son mode de rémunération devrait tenir compte de cette réalité.

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