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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Le client doit-il passer avant tout…

… y compris l’identité de la marque ?

The Unofficial Apple Weblog (TUAW) cite le blog de Joe Moreno qui raconte une histoire très intéressante en matière de marketing.

Lorsqu’Apple conçut ses ordinateurs portables PowerBook puis iBook, les designers de la marque découvrirent que les utilisateurs étaient influencés par le positionnement du logo à la pomme sur le couvercle de l’ordinateur lorsqu’ils ouvraient celui-ci. Si le logo était placé à l’envers couvercle fermé – et donc à l’endroit une fois le couvercle déplié -, les clients étaient perturbés.

Apple décida alors de faciliter la vie à ses clients en plaçant le logo dans le bon sens pour l’ouverture des ordinateurs, ce qui eut pour conséquence que ledit logo était exposé à l’envers, une fois le portable ouvert, pour tous les gens qui passaient à proximité.

C’est une décision apparemment aberrante en termes d’image de marque, et ce d’autant plus que le nombre de personnes ainsi exposées à la pomme inversée était sans commune mesure avec le nombre d’utilisateurs des ordinateurs concernés. En outre, c’est une approche plus aberrante encore pour une entreprise telle qu’Apple qui est si attentive, au moindre détail près, au respect de sa marque, de son logo et de sa charte graphique.

(CC) Sam Grover

Et pourtant, Steve Jobs, comme le raconte Moreno, procéda ainsi afin d’optimiser l’expérience de ses clients, y compris dans l’ouverture de leurs ordinateurs portables. Ce faisant, il accepta de dégrader l’image de marque d’Apple. Jobs finit cependant par inverser sa décision et remettre le logo à l’endroit – ou à l’envers, cela dépend de votre perspective. Les utilisateurs semblent s’être habitués sans dommage à ouvrir leurs portables Mac dans le bon sens.

Cette anecdote met aux prises deux des principales religions qui doivent guider tout marketeur : celle du client et celle de la marque. On pourrait être tenté de faire prévaloir l’une sur l’autre en fonction de sa culture et de ses enjeux propres. La religion du client a ainsi guidé Apple dans sa première décision. Steve Jobs ne s’est pas pour autant comporté en apostat lorsqu’il a inversé sa décision et son logo dans le même mouvement. Il a pris conscience que l’atteinte portée à la marque était plus grande que le désagrément subi par ses clients.

Or les clients d’Apple offrent cette particularité d’être aussi souvent des fans de la marque à la pomme, des fans qui forment une “communauté” comme peu d’entreprises sont capables d’en réunir – Harley-Davidson constitue un autre exemple passionnant à cet égard. Et cette communauté existe certes en raison des valeurs incarnées par Apple mais aussi de son marketing d’une cohérence et d’une puissance sans comparaison.

En mettant sa pomme sens dessus dessous, Apple s’attaquait donc non seulement à sa marque mais aussi, indirectement, à ses clients.

Enfin, l’Entreprise s’attaquait un peu à elle-même car il était plus que paradoxal pour l’inventeur de l’assistant personnel Newton de faire tomber une pomme à l’envers. 🙂

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