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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Il y a une vie rentable en ligne au-delà de la publicité

C’est ce que démontre la recette gagnante du réseau social professionnel LinkedIn.

Le magazine américain Forbes a publié dans son dernier numéro un article de couverture très intéressant sur LinkedIn. On y découvre notamment des données chiffrées mettant en lumière le potentiel qu’offre la stratégie marketing d’un réseau social qui ne se limite pas à la publicité.

Jeff Weiner, le directeur général de LinkedIn, évoque trois cercles concentriques pour expliquer comment le réseau social gagne de l’argent : les abonnements, la publicité et, au coeur de sa machine à cash, les services destinés aux recruteurs.

LinkedIn compte aujourd’hui 161 millions de membres et en séduit deux nouveaux chaque seconde. Cela représente une communauté beaucoup moins grande que celle constituée par Facebook (900 millions de membres) mais cela n’empêche pas LinkedIn de connaître pour l’instant une destinée plus glorieuse en Bourse (+64% cette année) que l’entreprise de Mark Zuckerberg. Il faut dire que le chiffre d’affaires et les profits de LinkedIn enregistrent une croissance très enviable (+71% et +100% en 2012 selon les prévisions de Barclays Capital citées par Forbes).

Mais la différence fondamentale entre Facebook et LinkedIn est que Facebook ne gagne de l’argent – à 85% via la publicité – que lorsque ses membres sont en ligne, alors que LinkedIn a mis en place une offre qui lui permet de générer du chiffre d’affaires en exploitant les informations que nous mettons sur son site et non le temps que nous y passons. Ainsi, selon les données du cabinet d’analystes comScore, Facebook engrange 6,2 cents pour chaque heure passée sur son site par chacun de ses utilisateurs contre 1,30 dollar pour LinkedIn !

In fine, le fait que les membres de LinkedIn y passent en moyenne seulement 18 minutes par mois contre 6h35 pour ceux de Facebook n’est donc pas dirimant d’un point de vue marketing. Et la différence d’approche entre les deux réseaux sociaux ne pourra que se creuser avec le développement des usages mobiles qui sont beaucoup moins propices à la publicité que l’Internet fixe. LinkedIn, où 22% des visites sont aujourd’hui effectuées sur smartphones et tablettes contre seulement 8% il y a un an, verra certainement ses revenus moins affectés par cette évolution que Facebook et Google.

Le coeur de la stratégie marketing de LinkedIn réside dans les services proposés aux recruteurs. Ceux-ci sont facturés jusqu’à 8 200 dollars par an et par utilisateur. Plusieurs milliers d’entreprises ont ainsi recours au produit-phare de LinkedIn, Recruiter, pour chasser les talents de manière plus efficace.

Dans cette optique, LinkedIn dédie une attention aux ventes démesurée par rapport à celle consacrée à ce domaine par les autres réseaux sociaux et acteurs de l’Internet en général. LinkedIn dépense ainsi 33% de son chiffre d’affaires pour les ventes et le marketing contre respectivement 20% pour Microsoft et Oracle, 15% pour Facebook et 12% pour Google. Les commerciaux bénéficient d’ailleurs d’un statut beaucoup plus important au sein de l’entreprise dirigée par Jeff Weiner que chez les autres grands noms du web.

Le produit Recruiter est renouvelé d’une année sur l’autre par 95% des grands comptes et par 80% des clients de moindre envergure. Il faut dire que les entreprises qui recrutent peuvent économiser jusqu’à plusieurs millions de dollars par an en chassant les talents sur LinkedIn plutôt qu’en employant des cabinets de chasseurs de têtes.

Et ce n’est qu’un début. En effet, le potentiel de croissance de LinkedIn est très prometteur si l’on considère ces seules deux données : 60% des membres du site vivent hors des Etats-Unis mais l’activité internationale de l’Entreprise ne représente que 36% de son chiffre d’affaires total.

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