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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Coca Cola mesure nos émotions

L’univers de la publicité risque d’en être changé à jamais.

Forbes et Neuroscience Marketing ont relaté les dernières innovations de l’entreprise d’Atlanta en matière de neuromarketing – l’utilisation des neurosciences à des fins de marketing – qui concernent la mesure quantitative de la performance de ses publicités. C’est son agence, Millward Brown, qui l’a annoncé.

Une technique d’analyse des expressions faciales des consommateurs sera ainsi utilisée pour évaluer leurs réactions émotionnelles devant les publicités du Groupe. Cette technologie filme, avec leur permission, les visages des participants pendant qu’ils regardent les publicités de la marque lors d’un classique test de perception.

(CC) Joel Kramer

On sait, depuis les recherches révolutionnaires de Paul Ekman, que les micro-expressions faciales permettent de “lire” les émotions de celui ou celle qui les porte. Des entreprises, au premier rang desquelles Affectiva (qui travaille pour Coca Cola), ont récemment automatisé cette analyse en développant un logiciel de codage des expressions faciales.

L’avantage principal de cette approche est son coût dérisoire par rapport à une mesure de l’activité cérébrale réalisée sous IRM. Son impact est difficilement envisageable à ce stade. Mais il promet d’être considérable si ce logiciel permet réellement d’évaluer finement, avant la mise à l’antenne d’une publicité, la perception qu’elle génère au sein du public qu’elle cible.

Les investissements consentis pour développer cette technologie pourraient donc être les plus rentables qu’ait jamais réalisés l’industrie du marketing.

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