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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Un double problème de communication obère le développement de Twitter

Le roi de l’information en temps réel ne se réforme pas assez vite.

Le réseau de micro-blogging a présenté ses résultats trimestriels hier et ce fut une boucherie à Wall Street. L’action perdit 12% de sa valeur et atteignit son plus bas niveau historique alors que la performance purement financière de l’Entreprise était supérieure aux attentes.

Cette séquence a de nouveau illustré les deux problèmes de communication – et de stratégie – de mon réseau social favori qui, de plus en plus, freinent son expansion. Le premier concerne la forme, le second le fond.

Sur la forme, ainsi que je l’ai déjà évoqué à plusieurs reprises (lire notamment ici), Twitter, dont les codes sont complexes, demeure incompréhensible pour la majorité du grand public. C’est un problème dont l’ampleur est trop souvent sous-estimée. Jugez-en avec un seul chiffre : 741 millions de personnes ont essayé Twitter et l’ont abandonné !

On peut d’ailleurs s’étonner de l’inertie du management de l’Entreprise à cet égard, et ce d’autant plus lorsqu’on la compare à l’extrême agilité stratégique et opérationnelle des dirigeants de Facebook et LinkedIn.

Twitter doit simplifier son fonctionnement et mieux communiquer sur (i) le B-A-BA de son utilisation par les débutants et (ii) ce qu’il peut apporter aux internautes que ses concurrents ne fournissent pas. En clair, quelle est la valeur ajoutée de Twitter, au-delà du monde des influenceurs, pour le grand public ?

L'évolution de la croissance mensuelle du nombre d'utilisateurs actifs de Twitter - (CC) Business Insider

L’évolution de la croissance mensuelle du nombre d’utilisateurs actifs de Twitter – (CC) Business Insider

Cela m’amène au deuxième problème de communication et de stratégie de Twitter. Pourquoi l’action a-t-elle chuté hier alors que les résultats financiers de l’Entreprise étaient plus que satisfaisants ? Parce que la croissance du nombre de ses nouveaux membres actifs ne cesse de fléchir comme le montre le graphe ci-dessus. Twitter convainc de moins en moins de nouvelles personnes de l’utiliser.

C’est une tendance d’autant plus difficile à faire accepter par Wall Street que Twitter veut aujourd’hui jouer dans la cour des réseaux sociaux globaux et est donc comparé à Facebook et Consorts. Or le réseau de Mark Zuckerberg a gagné cette année plus d’utilisateurs actifs sur mobiles que le nombre total de membres actifs de Twitter…

La question qui se pose donc de plus en plus sérieusement aux dirigeants de l’Entreprise, lesquels sont là aussi étonnement inertes, est de déterminer si Twitter vise, comme LinkedIn, un segment du public (aussi grand soit-il) ou, comme Facebook, l’ensemble des internautes.

Chris Sacca, célèbre capital-risqueur de la Silicon Valley et investisseur dans le réseau de micro-blogging, tweeta abondamment après la chute du cours de l’action de Twitter pour souligner notamment que, avec 115 millions de téléspectateurs, le Super Bowl n’était pas un échec (Twitter compte 255 millions de membres actifs). Cette comparaison occulte le fait que le Super Bowl est une machine à cash alors que Twitter a encore enregistré une perte de 132 millions de dollars au premier trimestre 2014 (pour des revenus de 250 millions) malgré des revenus publicitaires sur mobile en augmentation.

Dans ce contexte, on ne peut que constater que Dick Costolo, le directeur général (CEO) de Twitter, a très mal managé l’écart de perception entre les attentes du marché et la réalité de l’Entreprise. Le récit stratégique de Twitter promeut désormais, après plusieurs autres positionnements, une ambition de rentabilité publicitaire alimentée par l’impact planétaire du réseau lors des événements.

Cette assertion ne se vérifie que pour les très grands événements (Oscars, compétitions sportives, disparition de l’avion de Malaysian Airlines…) et, comme Dick Costolo le reconnaît d’ailleurs lui-même, les événements programmés (spectacles, sports…) sont plus exploitables par les annonceurs que les actualités imprévues. Or l’actualité mondiale ne se résume pas aux Oscars et aux Jeux Olympiques. C’est au quotidien que le challenge d’engagement de Twitter est le plus pressant. Il repose sur la capacité du réseau à séduire plus largement le grand public et donc à simplifier son fonctionnement.

En outre, la stratégie de Dick Costolo ne porte pas ses fruits : des documents internes consultés par The Wall Street Journal révèlent ainsi qu’il ambitionnait de compter 400 millions de membres actifs à fin 2013 ; il n’en séduisit que 241 millions. Et l’engagement des membres de Twitter, notamment mesuré par le nombre de fois où ils regardent leurs fils sur le réseau, est en-decà de ce qu’il était au troisième trimestre 2013, même s’il a progressé par rapport au quatrième trimestre.

Quant aux revenus publicitaires du réseau, ils sont inférieurs par utilisateur à ceux de Facebook, ce qui peut se concevoir. Mais on retombe alors sur le problème de la faible croissance du nombre d’utilisateurs du réseau de micro-blogging qui, mécaniquement, affecte sa croissance économique et nourrit l’inquiétude de Wall Street.

L’écart entre le discours et la performance réelle de Twitter est donc de plus en plus important et ne donne pas le sentiment aux observateurs que les dirigeants de Twitter sont lucides sur leurs difficultés et mobilisés pour les résoudre. Dick Costolo insiste sur le présent (les bons résultats financiers) alors que Wall Street regarde l’avenir (les mauvaises performances en matière de nouveaux membres actifs et d’engagement des membres existants).

Contrairement à ce que certains affirment, Twitter n’est pas mort. Mais il est grand temps pour l’Entreprise de digérer les progrès opérationnels accomplis depuis quatre ans sous le magistère de Dick Costolo et concrétisés par son entrée en Bourse pour initier une nouvelle phase de son développement.

Wall Street réalise aujourd’hui que Twitter ne sera pas le prochain Facebook. Il appartient désormais à Dick Costolo – ou à un nouveau directeur général – d’expliquer ce que sera vraiment Twitter. La communication étant toujours le reflet de la stratégie, ce problème est autant un enjeu stratégique que d’image.

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