Le plus grand journal du monde ne comprend rien aux relations presse

Mercredi, Jill Abramson, directrice de la rédaction du New York Times, était licenciée de manière aussi inattendue qu’abrupte par Arthur Sulzberger Jr., patron et principal actionnaire du quotidien.

Cet événement a plongé le plus grand journal de la planète dans l’une des pires crises d’image de son histoire, une crise d’autant plus étonnante qu’elle démontre son inaptitude à comprendre le fonctionnement des médias. Jill Abramson est la grande gagnante, en termes de perception, de son éviction alors que son employeur se débat dans la tourmente qu’il a consciencieusement créée.

The New York Times a en effet oublié la règle fondamentale des relations presse : si une personne ou une entité ne s’explique pas sur un événement qui la concerne, d’autres le feront à sa place et seront écoutés par les médias qui ont besoin d’informations pour nourrir leur relation dudit événement.

En l’occurrence, la direction du New York Times ne justifia, ni en interne ni en externe, le congédiement de Jill Abramson autrement que par une très brève et vague allusion à des difficultés managériales. Elle laissa donc le champ libre à d’autres sources, lesquelles centrèrent très rapidement la thématique médiatique de cette destitution sur la différence de rémunération supposée entre Jill Abramson et son prédécesseur, attribuant la mise à l’écart de la dirigeante à sa démarche pour obtenir une égalité salariale entre hommes et femmes.

Le journal démentit, y compris par la voix d’Arthur Sulzberger Jr., alors que celui-ci s’était engagé, dès l’annonce de sa décision, à n’apporter aucun commentaire à son sujet en vertu d’un accord juridique avec Jill Abramson. Mais rien n’y fit et, les journalistes sentant un bon angle, continuèrent d’enquêter à ce sujet et de trouver des éléments accréditant cette thèse.

Dès lors, le fait que The New York Times nomme le premier directeur de la rédaction noir de son histoire pour remplacer sa première directrice passa complètement inaperçu. Il se trouve désormais accusé de discrimination envers les femmes, et ce alors même que sa direction éditoriale est remarquablement féminisée.

(CC) cornelialg

L’absence d’explication du New York Times est une faute de communication d’autant plus grave que, malgré son caractère difficile, Jill Abramson est très respectée dans l’univers médiatique américain et que son bilan à la barre éditoriale du journal est remarquable, se distinguant notamment par un journalisme de qualité et de nombreuses innovations dans la sphère numérique. Son éviction est donc incompréhensible sans contexte et c’est ce contexte que, précisément, Arthur Sulzberger Jr. a décidé de ne surtout pas donner.

Erreur supplémentaire, en centrant sa seule bribe de communication sur les supposées difficultés managériales de Jill Abramson, sa direction tombe à pieds joints dans le piège du sexisme en donnant l’impression que les femmes dirigeantes ne peuvent pas avoir un caractère aussi fort que leurs collègues masculins, un débat déjà ancien outre-Atlantique. La sensation qu’elle a été évincée parce qu’elle était une femme s’en trouve donc confirmée et c’est le récit qui domine, depuis l’annonce de la décision, dans les médias et sur les réseaux sociaux.

Jill Abramson, de son côté, a exploité cette situation avec son brio habituel en faisant publier par sa fille sur Instagram une photo décalée (voir ci-dessus) où elle présente son nouveau divertissement, la boxe, un clin d’oeil ironique à son caractère. Le message parfait pour mettre les rieurs de son côté et créer un effet viral sur les réseaux sociaux.

L’inventaire des erreurs de communication du New York Times ne s’arrête pas là. En effet, ainsi que je l’avais évoqué il y a quelques jours, le journal a réalisé un audit de ses pratiques en matière d’innovation numérique. Ce document a alimenté durant quelques heures des spéculations sur son éventuelle relation au sort de Jill Abramson avant qu’il soit finalement publié en intégralité par BuzzFeed et que soient ainsi révélés au monde, de nouveau sans le moindre contexte, les nombreuses faiblesses numériques qu’il pointe au sein du journal.

Plutôt que de se laisser doubler par l’un de ses concurrents, The New York Times aurait dû mettre en ligne ce rapport sur son site Internet avec des commentaires explicatifs. Le quotidien aurait ainsi évité de perdre à la fois l’opportunité d’apporter un éclairage positif sur cet audit et le trafic Internet généré sur un autre site par son propre scoop.

Je ne sais pas si The New York Times devait vraiment changer la directrice de sa rédaction. Il est en tout cas certain que le Groupe devrait d’urgence recruter un directeur de la communication.