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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Facebook commet un pêché capital

Une trahison du lien fondamental avec ses membres.

Facebook a conduit une expérimentation sur les murs de près de 700 000 de ses utilisateurs. Réalisée avec des scientifiques des universités de Cornell et San Francisco, cette étude visait à déterminer si l’humeur des membres du premier réseau social de la planète est influencée par le contenu de leurs murs respectifs.

En clair, l’émotion est-elle contagieuse sur les réseaux sociaux ?

Pour répondre à cette question, Facebook a réduit la quantité de contenus positifs sur les murs des cobayes et constaté que cela affectait leur humeur. Leurs messages devinrent en effet plus mornes. La même contagion fut observée dans le sens inverse, la diminution du volume de contenus négatifs boostant l’état d’esprit des membres de Facebook concernés (voir graphes ci-dessous). Il apparaît donc que les sentiments exprimés par nos relations sur Facebook influencent notre humeur.

Les émotions sont contagieuses sur les réseaux sociaux.

(CC) Facebook

(CC) Facebook

Cette étude a soulevé une légitime vague d’indignations sur le web pour avoir été menée sans que les participants aient été informés. En défense de Facebook, il convient de noter que, s’ils avaient été mis dans la confidence, leur comportement sur le réseau social en aurait été affecté, consciemment ou inconsciemment, et l’étude pervertie.

Cependant, la stratégie adoptée pour cette étude et le caractère sensible de celle-ci – on ne joue pas impunément avec les émotions de gens – renforcent aux yeux de beaucoup le déficit de confiance dont pâtit Facebook en matière de respect de la vie privée.

Le fait que le groupe de Mark Zuckerberg explique que ses utilisateurs acceptent tacitement ce type de pratiques lorsqu’ils valident les conditions d’utilisation du réseau ne fait qu’ajouter à son problème d’image. Cette assertion confirme en effet la perception que Facebook s’abrite derrière des clauses dont elle sait que ses membres ne les lisent pas pour n’en faire qu’à sa guise. C’est exactement l’inverse du comportement d’une entreprise responsable qui voudrait s’assurer que les dispositions qu’elle prend sont agréées – non pas tacitement mais explicitement – par les parties prenantes concernées.

Cette étude représente un pêché capital pour Facebook car, au fond, elle trahit le lien fondamental qu’il entretient avec ses membres, lien fondé sur le concept de marketing de la permission. Il s’agit du nouveau modèle dans le cadre duquel les consommateurs donnent la permission aux marques de leur transmettre des messages, l’exemple le plus représentatif étant l’abonnement à la page d’une marque sur Facebook. Il succède au marketing de l’interruption, modèle classique où les messages marketing interrompent la consommation de contenus, l’exemple le plus représentatif étant le spot de publicité télévisé.

Ainsi, alors même qu’il est l’emblème du marketing de la permission, Facebook ne demande même pas la permission à ses membres de jouer avec leurs émotions…

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