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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Panorama stratégique : les services de messagerie supplantent les réseaux sociaux…

… et la vraie révolution n’est pas dans le nombre de leurs utilisateurs mais dans les usages qu’ils permettent.

Comme le montre le graphe ci-dessous, BI Intelligence estime que le nombre de membres cumulé des quatre principales applications de messagerie (Facebook Messenger, LINE, WeChat et WhatsApp) augmente beaucoup plus vite, depuis deux ans, que celui des quatre principaux réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn et Twitter). Celles-là devraient posséder une communauté plus importante que ceux-ci dès cette année.

BI Intelligence

Jan Koum, fondateur et patron de WhatsApp, a d’ailleurs annoncé mardi sur son compte Facebook que l’application dispose désormais de plus de 700 millions d’utilisateurs actifs mensuels.

Cela représente 250 millions de membres actifs de plus que le service n’en comptait en février 2014 lors de son acquisition par Facebook (voir le graphe ci-dessous). Pour mémoire, Twitter recense 284 millions de membres actifs mensuels. En moins d’un an, WhatsApp a donc presque crû sa communauté de l’équivalent d’un Twitter. Ce n’est probablement qu’une question de mois avant que WhatsApp n’atteigne un milliard d’utilisateurs.

Chaque jour, les membres de WhatsApp envoient plus de 30 milliards de messages, un volume largement supérieur à celui de tous les SMS échangés à travers le monde.

BI Intelligence 2

Dans ce contexte, l’acteur le plus menacé devrait être Facebook qui incarne une pratique peut-être en voie d’être dépassée. Pourtant, sa position est remarquable grâce à la souplesse stratégique et au pragmatisme de son fondateur. J’ai déjà noté que le groupe de Mark Zuckerberg se comporte comme le fait Disney dans les contenus en agrégeant les meilleurs acteurs de son secteur dans un conglomérat du numérique.

Il détient ainsi deux des principaux réseaux sociaux (Facebook avec 1,35 milliard de membres et Instagram avec 300 millions) et deux des principales applications de messagerie (Facebook Messenger avec 500 millions de membres et WhatsApp avec 700 millions).

Malgré tout, Facebook est menacé par la révolution qui sous-tend aujourd’hui le développement des applications de messagerie : leur transformation en plates-formes de services intégrées. Cette mutation trouve son origine en Asie où le domaine de la messagerie est beaucoup plus avancé que dans le reste du monde, y compris aux Etats-Unis.

Il se peut d’ailleurs que le succès de WeChat en Chine soit en partie dû à l’absence de Facebook dans l’Empire du Milieu. Quoi qu’il en soit, les applications d’extraction occidentale (Facebook Messenger, WhatsApp…) ne sont pas (encore) constituées en plates-formes de services globales.

Si Facebook incarne le système de communication privilégié de l’ère Internet fixe, les plates-formes de messagerie seront au coeur de celle du mobile. Elles exploitent les capacités offertes par les smartphones pour proposer une large gamme de services (communication, jeux, commerce électronique…), et ce sur la seule plate-forme initialement dédiée à la messagerie.

Celle-ci bénéficie d’un atout majeur sur toutes les autres solutions : la constance du canal de communication qu’elle constitue, ce qui est différent d’une communication en temps réel. C’est une révolution, y compris par rapport aux réseaux sociaux.

A cet égard, l’une des interrogations les plus importantes pour Facebook a trait à l’avenir de son application Messenger : celle-ci sera-t-elle métamorphosée en plate-forme intégrée de services ?

Incidemment, Apple et Google, les deux leaders des plates-formes mobiles, sont confrontés à un enjeu stratégique comparable : comment aborder la menace constituée à terme par ces services qui vont constituer une couche potentiellement autonome au-dessus du système d’exploitation ? Portée à son paroxysme en effet, la généralisation des services de messagerie pourrait rendre les plates-formes mobiles accessoires, de même que les applications web ont diminué l’importance relative des systèmes d’exploitation fixe et navigateurs Internet.

WeChat et LINE symbolisent cette évolution, respectivement en Chine et au Japon. LINE vient ainsi d’ajouter un service de taxi géolocalisé à ses déjà nombreuses fonctionnalités. Comme LINE Pay, LINE Taxi, dont l’expérience utilisateur est très comparable à celle d’Uber, est intégré à l’application. Celle-ci est donc une véritable plate-forme de services comme l’illustre la copie d’écran reproduite ci-dessous.

(CC) LINE Taxi

(CC) LINE Taxi

On le voit, le potentiel des applications de messagerie va largement au-delà de l’image d’Epinal correspondant à leur utilisation effrénée par les adolescents.

Elles pourraient même à terme constituer le vecteur principal de notre vie numérique, avec toutes les conséquences induites en matière de marketing.

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