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La géolocalisation, nouvel enjeu du retail

L’application sociale de recommandations géolocalisées Foursquare propose un nouveau service aux annonceurs du secteur du commerce de détail.

Elle met les données relatives aux déplacements de ses utilisateurs à la disposition des marques, même si elles ne diffusent pas leurs campagnes marketing sur Foursquare et/ou sa petite soeur Swarm. Pour mémoire, je vous avais expliqué ici la logique ayant présidé à la division de Foursqure en deux applications distinctes.

La géolocalisation est la raison d’être de Foursquare depuis sa création et lui confère un atout certain à l’égard des annonceurs vis-à-vis d’autres plates-formes sociales comme Facebook ou Twitter, lesquelles tentent elles-mêmes de développer leur pertinence dans ce domaine.

Foursquare a constitué un échantillon représentatif1 de 1,3 million d’internautes – parmi ses 50 millions de membres actifs – qui enregistrent tous leurs déplacements sur l’application. Cela permet à ses équipes, en collaborant avec des médias, de comparer le comportement de consommateurs qui ont vu une publicité avec celui de personnes qui ne l’ont pas vue et d’en déduire l’impact de ladite publicité sur les visites effectuées dans les magasins de la marque concernée.

(CC) Ryan

(CC) Ryan

Dans un projet pilote mené avec Foursquare, le magazine social Flipboard a pu montrer à l’un de ses annonceurs que sa campagne avait produit une augmentation de 12% des visites dans ses magasins.

Dans une autre expérimentation, Foursquare a mesuré l’efficacité des publicités diffusées à la télévision lors de la retransmission du Super Bowl, la finale du championnat de football américain. Etonnamment, cette analyse a mis en lumière que le plus grand gagnant de cet événement en termes de trafic piétonnier dans ses établissements fut la chaîne de restaurants Red Lobster, et ce bien qu’elle n’eût pas diffusé de spot durant le match.

Il se trouve que Beyoncé, qui participa au concert de la mi-temps du match, évoque Red Lobster au détour d’une rime de la nouvelle chanson (“Formation“) qu’elle interpréta à cette occasion. Les ventes de la franchise augmentèrent de 33% dans les jours qui suivirent, ce qui se traduisit par la croissance de la fréquentation de ses restaurants mesurée par Foursquare.

La valorisation des données de géolocalisation recueillies sur nos smartphones représente un enjeu d’importance croissante pour les annonceurs, les plates-formes publicitaires et des acteurs connexes tels que Foursquare.

Il y a un peu plus d’un an, Google annonçait le lancement aux Etats-Unis d’un nouvel indicateur dans le tableau de bord de sa régie publicitaire AdWords2.

J’écrivais alors :

Le principe est de mesurer le nombre de visites dans les magasins physiques vendant les produits et services promus dans les publicités diffusées à travers AdWords. Selon Google, 32% des consommateurs affirment que des bannières géolocalisées diffusées sur son moteur de recherche les ont incités à visiter un magasin physique.

L’un des atouts du marketing numérique est la capacité qu’il offre aux marques de mesurer très précisément l’impact de leurs investissements. L’efficacité de la filière marketing-ventes complète – de l’action marketing à l’achat – peut être facilement quantifiée si elle se déroule de bout en bout dans la sphère numérique.

Elle ne pouvait pas l’être, jusqu’à l’annonce de Google, pour les ventes réalisées dans les magasins physiques, lesquelles représentent encore près de 95% du commerce de détail outre-Atlantique. Or le groupe dirigé par Larry Page propose désormais aux annonceurs une évaluation quasi parfaite de la conversion dans les magasins physiques de leurs publicités numériques. […]

Le groupe de Mountain View sait qu’un internaute qui a cliqué sur une bannière visite un magasin afférent par sa géolocalisation dans Google Maps. Il faut pour ce faire que la fonctionnalité “Historique des positions” soit activée sur le smartphone de l’internaute et que l’annonceur ait validé auprès de Google les localisations de ses magasins et associé celles-ci avec sa campagne publicitaire”.

C’est une approche comparable que Foursquare adopte en exploitant ses propres données.

1 Ce panel sous-représente cependant quelque peu les consommateurs de moins de 18 ans et plus de 55 ans. Mais le panel comparable de Nielsen ne comprend que 40 000 personnes.

2 Google AdWords place en temps réel des publicités liées aux mots-clés de l’activité numérique des internautes qui visitent les sites web concernés. Si, par exemple, vous effectuez une recherche sur Google relative au tennis, vous verrez sur la page de résultats des publicités pour des équipementiers, des sites dédiés à l’actualité du tennis et/ou des stages de perfectionnement dans ce sport.

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