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Pourquoi Foursquare se divise en deux applications

Deux des investisseurs de Foursquare – Ben Horowitz d’Andreessen Horowitz et Fred Wilson d’Union Square Ventures – ont pris la plume sur leurs blogs respectifs* pour expliquer la stratégie ayant présidé à cette décision. Décryptage de la nouvelle bataille du marketing local.

Hier, l’application de géolocalisation Foursquare a lancé sa nouvelle version.

Celle-ci offre plusieurs atouts uniques en matière de recommandations locales :

  • elle est fondée sur la fonctionnalité Pilgrim développée il y a quelque temps par Foursquare. Pilgrim permet de s’enregistrer automatiquement dans un lieu sans même sortir son smartphone de sa poche. Il s’agit du mode de recommandation passif ; on peut toujours mettre manuellement en ligne une recommandation avec le mode de recommandation actif. Le développement de Pilgrim a été rendu possible par les 6 milliards de localisations enregistrées sur Foursquare depuis 2009 par 50 millions de personnes. Ces enregistrements ont permis au logiciel de l’application d’apprendre la forme précise de 60 millions de lieux. Une telle base de données n’existerait nulle part ailleurs ;
  • la nouvelle version de Foursquare rend difficile la création de fausses recommandations par les propriétaires des établissements concernés (hôtels, restaurants, boutiques…) ou leurs agences marketing ;
  • last but not least, elle se nourrit des préférences et goûts de ses utilisateurs pour leur proposer des recommandations ultra-personnalisées. L’application recueille ces informations dans un questionnaire auquel elle demande à ses nouveaux inscrits de répondre et à travers les enregistrements géolocalisés qu’ils réalisent ensuite. Foursquare offre ainsi des scores individualisés au lieu de notes génériques comme ses concurrents.

Foursquare & Swarm

Parallèlement, les internautes mobiles pourront retrouver le service initial de Foursquare – le partage de ses activités, sur un réseau social de géolocalisation, avec ses relations – dans Swarm.

Pourquoi avoir ainsi créé deux applications, ce qui représente un risque évident en termes d’engagement des utilisateurs existants et d’adoption par de nouveaux internautes ?

La première raison tient au fait que la recommandation locale (Foursquare) et la géolocalisation sociale (Swarm) portent deux modèles de respect de la vie privée opposés. Alors que les utilisateurs de Foursquare veulent que leurs recommandations soient accessibles à tous les internautes, ceux de Swarm veulent le plus souvent que leurs géolocalisations soient seulement visibles de leurs amis. Cette contradiction rendait l’ancienne application Foursquare intrinsèquement contradictoire. C’est pourquoi, comme l’écrit Fred Wilson, Foursquare adopte le mode de gestion de la vie privée de Twitter (contenus mis en lignes accessibles à tous les publics par défaut) et Swarm celui de Facebook (contenus mis en ligne accessibles seulement à ses relations par défaut).

Mais, surtout, Foursquare nourrit de grandes ambitions – fondées sur les trois atouts détaillés plus haut – dans la bataille du marketing local qui passe notamment par les recommandations. Or la start-up ne pouvait pas aborder ce marché avec une application incohérente en matière de vie privée et de fonctionnalités.

La principale opposition sur le segment majeur du marketing local** mettait jusqu’à présent aux prises Yelp et Google Local*** – qui a construit une véritable armée dans ce domaine avec notamment Google Maps, Google Now, Zagat et Waze. Foursquare se présente donc en nouveau challenger en attendant que Facebook et Twitter n’entrent certainement un jour dans la danse.

* On retrouve dans ces deux articles quelques formulations identiques probablement extraites des éléments de langage diffusés par Foursquare à ses porte-parole.

** Dont l’importance est notamment illustrée par l’acquisition d’OpenTable pour 2,6 milliards de dollars en numéraire par Priceline il y a deux mois.

*** Google avait tenté d’acquérir Yelp en 2009.

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