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Communication.Management.Marketing

Toute vérité n'est que perception

Google au secours de l’efficacité publicitaire de la télévision

Le groupe dirigé par Larry Page va déployer un système innovant de traitement des publicités télévisées à Kansas City.

Cette technique fournira des informations comparables à celles prodiguées par la mesure des publicités en ligne, c’est-à-dire beaucoup plus précises – et donc utiles en termes de ciblage marketing – que le reporting dont disposaient jusqu’à présent les annonceurs à la télévision.

La mesure de l’audience télévisée repose encore aujourd’hui sur l’analyse par Nielsen des habitudes d’un panel de téléspectateurs dont la taille rend impossible toute personnalisation et donne une évaluation très imprécise de la performance des petites chaînes.

L’innovation de Google tire parti de Google Fiber, son réseau de connexion à la fibre optique des foyers de la plus grande ville du Missouri. La “box” qui interconnecte les habitations avec le réseau optique va permettre à Google de diffuser numériquement en temps réel des spots télévisés personnalisés en fonction de la localisation géographique (propices à la promotion des commerces de proximité) et des programmes regardés par les ménages concernés.

(CC) Al Ibrahim

(CC) Al Ibrahim

Ces spots seront diffusés durant les pauses réservées sur les chaînes américaines aux publicités locales. Ils seront adaptés au moment de visionnage du programme, que celui-ci soit regardé en direct ou en différé après avoir été enregistré. Ainsi, si un abonné à Google Fiber de Kansas City enregistre une émission diffusée un dimanche et la regarde le mercredi suivant, les annonceurs pourront lui diffuser une publicité pour un programme de ventes local commençant le jeudi.

Comme c’est le cas en ligne, les annonceurs de Google Fiber ne paieront que pour les publicités qui ont été vues par les téléspectateurs et pourront limiter le nombre de fois où un spot est montré à un foyer donné.

Google affirme prêter attention aux enjeux de respect de la vie privée dans le cadre de cette innovation. Ses abonnés pourront choisir de ne pas être ciblés publicitairement en fonction des programmes qu’ils regardent. De même, les téléspectateurs ne seront-ils pas suivis de manière individualisée dans les données fournies aux annonceurs.

L’imprécision de la mesure de l’efficacité publicitaire offerte par la télévision constitue une faiblesse toujours plus grande pour ce média face au succès croissant des nouveaux canaux de diffusion de vidéo numérique, au premier rang desquels Facebook et YouTube.

Avec ce système, Google pourrait aider le concurrent de sa filiale à regagner en pertinence auprès des annonceurs tout en collectant des données utilisateur extrêmement utiles pour son propre développement.

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